Рекламщики о запрете сексизма: Под вопросом даже сцены, где женщина готовит на кухне
В Украине будут жестко контролировать наличие сексистских тем или намеков в рекламе. Верховная Рада приняла Закон «О внесении изменений в Закон Украины «О рекламе». Вместе с рекламщиками мы разбирались, что в нем хорошо, а что - не очень.
Максим Лазебник: Одеколон «для настоящих мужчин»? За вами выехали!
Максим Лабезник. Фото: Личный архив
- Сразу скажу, закон - неплохой, но, по большому счету, принципиальных изменений не несет, - говорит директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. - В самом запрещении нет ничего нового, потому что в законе о рекламе, который действует с 2004 года (и в более ранних его редакциях), такие ограничения уже содержались. Получается, то, что сейчас запретили, уже было запрещено.
Что появилось нового: расшифровка, что такое дискриминация по половому признаку. Теперь нельзя стереотипно распределять гендерные роли: мужчине - машину, женщине – кухню. И второе: если у вас в рекламе используется сексуальность, которая никаким образом не относится к товару, – это тоже запрещено. Это прежде всего направлено на рекламу. Может, вы видели, как женщины в купальниках рекламируют СТО. Вот такого рода.
Но все эти штуки и раньше были моветоном. Я это называю «кому-то элементарно не хватило профессионализма». Когда, например, фотографируют толстяка и пишут: «У нас жирные скидки!» Или снимают человека очень маленького роста и сопровождают рекламу текстовкой: «Всегда низкие цены». Или помещают на плакат лицо чернокожего человека с текстом о черной пятнице (несколько лет назад в одном из магазинов электроники зафиксировали именно такой плакат. – Прим. ред.). Но такого рода рекламы немного. Поверьте, никто из профи не будет сейчас рекламировать шиномонтаж с помощью женского декольте.
Опасения вызывает другое: практика применения этого закона. Некоторые разговоры о гендерном равенстве в мире носят уже карикатурный характер. Например, ты не можешь уже показывать в рекламе мальчиков, которые играют в машинки, в их компании обязательно должна быть девочка. Почему при показе швейного производства большинство ткачих - женщины, а на пожар приезжают только мужчины-пожарные? Дискриминационный позор! Поместили в рекламу одеколона фразу про запах «для настоящих мужчин» - готовьтесь, за вами выехали! Не получат ли люди, которые занимаются контролем за рекламной деятельностью, дополнительное право по-своему трактовать буквы этого закона? И наехать, чтобы получить взятку.
С суммами штрафов надо отдельно разбираться. То, что увидел: они возросли, но ненамного. И потом их не сильно боятся, гораздо серьезней, когда штрафы накладывает Антимонопольный комитет, там санкции – до 5 процентов годового оборота. Это колоссальные суммы! А тут в случае нарушения рекламодателя могут оштрафовать на сумму, равной десятикратному размеру минимальной зарплаты - около 60 тысяч гривен. Да, это немаленькие деньги, но рекламодатель, который решился на какой-то эпатаж, эти деньги потянет (один из таких примеров: украинская компания, продающая земельные участки, запустила рекламу со слоганом «Сосну в подарок». На билбордах была изображена женщина в окружении сосен. Штраф, который заплатила компания, неизвестен, но, говорят, затраты окупились. – Прим. ред.).
Александр Смирнов: Какие-то маразматики будут оценивать наши работы
Александр Смирнов. Фото: Личный архив
- С появлением этого закона появится огромная возможность для служителей бесполезных общественных организаций «бомбить» рекламу всякими ограничениями, - уверен Александр Смирнов, креативный директор рекламной компании TABASCO. - На днях я видел по ТВ сюжет о школьных учебниках, где была обнародована статистика: 80 процентов украинских учебников содержат гендерные стереотипы. А мы, тем временем, «лечим» рекламу.
Конечно, есть немалое количество рекламы, которая вызывает спорные чувства. И нам, бывало, приходилось отказываться от заказов, хотя есть у нас и работы, которые сейчас с легкостью можно обвинить в гендерном неравенстве. Согласно этому идиотскому закону теперь под вопросом даже вполне невинные сцены, где, например, женщина что-то готовит на кухне – потому что это стереотипное отношение. В то же время, как мы видим, такое поведение закрепляется еще на уровне школьных учебников. Если реально хотим бороться с стереотипами, начинать нужно именно там, а потом и реклама подтянется сама собой.
Пишут, что причиной для принятия этого законопроекта стали регулярные массовые жалобы на сексизм в рекламе. Мне кажется, что теперь разбирательств будет намного больше. Но как это будет происходить? Соберется комиссия по сексизму, в которой будут сидеть какие-то маразматики и субъективно оценивать наши работы.
Дмитрий Барсуков: Очень много людей живет в сексистских стереотипах
Дмитрий Барсуков. Фото: Личный архив
- С одной стороны кажется, что предлагаемые изменения радикальны, но с другой – очень много людей живет в сексистских стереотипах до сих пор. И если это используется в рекламе и воспринимается людьми как должное, это путь в никуда, - говорит Дмитрий Барсуков, креативный директор и CEO агентства Y&R. – Мы двигаемся в более европейскую систему регулирования рекламного рынка. И прописывание конкретных статей – это цивилизованный подход. Международные компании уже давно живут в таких правилах.
Однако у нас принято очень много хороших законов, другое дело: как они исполняются? Есть случаи, когда нарушителей более серьезных законов не могут привлечь к ответственности. Если и этот закон не заработает, будет еще одна декларация о намерениях.
Анастасия Буковская: Долго думала: «Зачем это Потапу?»
Анастасия Буковская. Фото: Личный архив
- Какая сейчас тенденция в рекламе? Люди любят короткие комедии, гэги - приемы, в основе которых лежит очевидная нелепость, - рассказывает Анастасия Буковская, генпродюсер FAMILY Production, на счету которой сотрудничество с Dior, McDonald's, Diesel. - Один раз сделали, и все начали повторять, и, в некоторой мере, все это немного однообразно. А вот пошлая реклама у нас все же редкость – это когда кто-то хочет очень покреативить, а получается вот такое. Помню, недавно была реклама колбасных изделий, в которой снимался Потап. Главный персонаж - сосиска, которая была очень похожа на палец с головой артиста. Это делала очень уважаемая мной креативная команда, но с внедрением головы Потапа в сосиску я как-то совсем не согласна. Долго думала: «Зачем это Потапу?»
Из того, что еще припоминается: была когда-то такая реклама минеральной воды «Карпатська Джерельна» – в кадре пожарные – мужчина и женщина - с очень красивыми торсами, по нынешнему закону это, наверное, нецелевое использование частей тела. Или, помните, была такая реклама десертов «Бонжур», где показывали полуоголенных мужчин, которые выливали в формы эти конфеты.
Ролик с Потапом запоминающийся, но не всем понятный. Скриншот видео
Игорь Стеколенко: Дешевые трюки – быстрая дорога к успеху
Игорь Стеколенко. Фото: Личный архив
- В европейской рекламе уровень другой, потому что многие вопросы там давно уже решили, в том числе законодательно, - говорит режиссер Игорь Стеколенко (именно он делает сексуальной воду в рекламе «Карпатской Джерельной»). - У нас же пошлости столько вокруг, что ее даже не замечают. Выходят полнометражные фильмы с довольно неоднозначными контекстами и намеками. На днях наткнулся на пост в Фейсбуке по поводу сексизма в рекламе, там тоже много примеров с содержательной иллюстрацией проблемы. И это настолько наглядно, что даже не поддается объяснению. К сожалению, обыватель на это реагирует, и такие дешевые трюки – в некотором роде быстрая дорога к успеху. Но не надо забывать, что, «заигрывая» с потребителем, мы, возможно, увеличиваем узнаваемость, но, не исключено, уничтожаем репутацию.
Я, как режиссер, имею дело уже с готовым сценарием, которое предоставляет креативное агентство. В процессе работы, конечно, многое обсуждается, но, как правило, механика такова: агентство формирует креативное предложение, с которым уже работаю. Бывает, приходится отказываться от предложения: либо это нелепо выглядит, не хочется себя с этим ассоциировать, либо по личным причинам: я никогда не снимаю мясо и сцены насилия. Что касается «Карпатской Джерельной», когда появилась новость об этом законе, мы как раз обсуждали очередной ролик для этой компании. Я сразу обратил на это внимание, мы поговорили с коллегами и решили, что ничего предосудительного в серии наших реклам нет. Никаких перевесов, двусмысленных оттенков, злоупотребления телесности. Мы осознанно удерживаем планку, чтобы никаким образом не скатиться в дешевые ассоциации.
Реклама воды, конечно, внимание привлекает. ФБ Компанія "Карпатські Мінеральні Води"
