5 ловушек рекламы для покупателя: от любви до коварных "девяток"
"КП" в Украине" подробно разобрала несколько психологических приемов, с помощью которых нас заставляют покупать.
1. "Приятные" цифры
Исследование, проведенное в США в далеком 1997-м, показало: 60% цен заканчиваются на цифру 9, 30% - на цифру 5, 7% - на цифру 0, а оставшиеся 3% приходятся на прочие семь цифр. В теории все эти игры с ценниками уже должны были бы уйти в прошлое, ведь они неудобны всем: кассир вынужден заниматься неудобным разменом, а клиент - постоянно носить кучу мелочи. Однако с распространением безналичных платежей эти неудобства стали второстепенными.
Сегодня "круглого" ценника в 100, 200 или, скажем, 500 грн. вы днем с огнем не найдете! Вместо них - 99,99 грн., 199,99 грн. и 499,99 грн. И неважно, что товар все равно вам обойдется в ту самую круглую сумму - ведь копейку сдачи в наших магазинах уже давно не дают. Психологи говорят, что такие многочисленные девятки очень приятны глазу по нескольким причинам.
*Немало потребителей, вместо того чтобы правильно округлить цену, просто игнорируют последние существенные цифры. Это приводит к тому, что цена 499,99 грн. воспринимается не как "500", а как "400 с чем-то".
*Некруглая цена намекает потребителю, что данный товар предлагается по тщательно выверенной (то есть самой выгодной) цене из всех возможных.
*В случае если товары сортируются по диапазону цен, вещь стоимостью 499,99 пойдет в более дешевую категорию "до 500".
|
2. Как стать звездой? Легко!
Реклама с участием известных актеров, певцов и спортсменов уже давно стала привычным форматом для потребителя и несложным заработком для самих звезд. На Западе знаменитостям платят многомиллионные гонорары, и очевидно, что не просто так: эти гонорары окупаются! И окупаются, как вы понимаете, из наших с вами кошельков. Расчет рекламодателей прост и вполне понятен. Во-первых, если выбрать действительно любимца миллионов, то можно надеяться, что потребители часть своего обожания к звезде перенесут и на рекламируемый продукт.
Во-вторых, у среднестатистического человека очень велик соблазн стать "как кто-то" минимальными средствами. Стоит только купить духи - и ты уже "Анджелина Джоли", а "правильные часы" делают из их обладателя практически "агента 007".
3. Психология цвета
Первые западные исследования воздействия цвета на потребителя появились 100 лет назад. В 1915-м в США была создана Американская ассоциация цвета - и понеслось! Профессор Макс Люшер провел кучу исследований и выяснил: цветовой анализ является наиболее эффективным способом в психологии диагностики личностных особенностей.
Использование цвета в рекламе дает массу преимуществ.
Привлечение внимания
Даже обычное объявление, написанное от руки, привлечет больше внимания, если будет написано на цветной бумаге либо разноцветными фломастерами.
Подсказки
Есть такой важный аспект человеческой психологии восприятия, как цветовая память. Наш мозг проводит параллели между желтоватым оттенком газировки и ее лимонным вкусом, зеленой упаковкой продукта и его "натуральностью".
Акценты
Цвет помогает акцентировать внимание на конкретных моментах рекламного объявления для наглядной демонстрации определенных качеств и достоинств. Самыми "читаемыми" психологи считают сочетания тонов, контрастно оттеняющих друг друга: черный на белом, синий на желтом и т.д. При этом правильная реклама не будет перегружать потребителя множеством цветов и оттенков - оптимально 2-3 цвета.
Запоминаемость
Исследования показывают, что для определенных видов рекламируемых товаров или услуг необходимо применять конкретные оттенки. Наиболее запоминаемыми являются цвета красного спектра, холодные оттенки запоминаются хуже.
Позиционирование
Для рекламы определенных товаров необходимо применять те цвета, которые лучше всего соответствуют восприятию этих продуктов в глазах потребителей. Например, для рекламы натуральных продуктов и медпрепаратов хорошо подходят сочетания белого и зеленого, а для предметов роскоши - пурпурного и золотого.
Формирование отношения
При помощи цвета можно "поиграть" с восприятием человека, вызвав у него веселье, грусть, раздражение и даже аппетит! Формирование позитивного восприятия предлагаемого товара или услуги не только способствует запоминанию, но и заставляет покупателя приобрести данный продукт, даже если он видел рекламу всего пару раз.
4. Эффекты дефицита и срочности
Человек так устроен, что больше ценит то, что ему недоступно.
Еще в далеком 1975-м ученые из Университета Вирджинии и Университета Северной Калифорнии, изучая эффекты дефицита и изобилия, провели эксперимент, в ходе которого предлагали участникам две коробки с печеньем: в одной их было много, а в другой - всего два. Большинство участников выбирали печенье из второй коробки, на основании чего ученые сделали вывод: людям нравится дефицитный товар.
Позже исследователи не раз приходили к выводу, что эффекты дефицита и срочности оказывают сильнейшее воздействие на поведение потребителей. Ограничение времени продажи - наиболее простой и продуктивный способ создания данных эффектов, а все потому, что люди не любят упускать возможность воспользоваться уникальным предложением. Очевидно, что вот-вот заканчивающаяся акция заставляет покупателей принимать решение быстрее, чем если бы они не были ограничены во времени.
Как отмечается в исследовании DigitalCommons, в данном случае срабатывает теория перспектив, которая гласит: большинство людей предпочтут избежать потери, нежели приобрести выгоду. А временные ограничения запускают этот психологический механизм.
Таймеры обратного отсчета, сообщения типа "количество товаров ограничено", "у нас остался только один товар", "мы вам сообщим, когда товар появится на складе", "предложение действительно до…" - все это яркие примеры применения эффектов срочности и дефицита, которые прекрасно работали, работают и будут работать всегда.
Если вы когда-либо пользовались популярными сервисами для бронирования отелей, наверняка обращали внимание на сообщение, сколько еще человек в данный момент рассматривают это предложение. Ничего удивительного: на этих сервисах эффект дефицита сделан фактически основной маркетинговой стратегией!
5. Игра на эмоциях
Не секрет, что в разных ситуациях поведением покупателя зачастую руководит не разум, а эмоции. И было бы странно, если бы продавцы не воспользовались этим в своей работе. В маркетинге широко используются пять основных эмоций человека - жадность, страх, чувство вины, гордость и любовь. Жадность заставляет нас покупать товар со скидками и участвовать в акциях. Страх вынуждает нас избавляться от навязчивых идей по поводу того, что "без этого шампуня у нас выпадут волосы", а "без этой охранной сигнализации нас ограбят". Чувство вины вынуждает нас "оплачивать" время продавца, который, по нашему мнению, уделил нам слишком много внимания. С помощью гордости у покупателя формируют уверенность, что, приобретя определенный товар, он станет не таким, как все.
А любовь заставляет нас покупать близким людям буквально все - от дешевых безделушек и парфюмерии до кастрюль, конфет и лекарств.
Главное - правильно воззвать к нашему чувству любви!
