Війна не виходить з наших сердець і... не сходить з наших прилавків. До товарів, назви яких нагадують про героїчні та трагічні події, додалася серія “Насіння перемоги” з патріотичними назвами городини. Кабачок “Привид Києва”, диня “Чорнобаївка”, огірок “Міць ТРО”... Прибуток від продажу виробник направляє на підтримку ЗСУ – це добра справа. І, може, все минулося б без галасу, якби не редиска “Азовсталь”, що викликає щемний біль за розбитим, окупованим Маріуполем, нашими полеглими та полоненими бійцями.
Першим публічно порушив тему лідер руху “Демократична сокира”, а нині військовий сапер Юрій Гудименко:
- Це неправильно. Ви це робите не з почуття патріотизму. Ви це робите з бажання збільшити продажі. У вас корисливий мотив... Це не був ваш бій, це не була ваша трагедія. Ви тут ні до чого, ви просто хайпуєте на чужій крові, - написав Юрій у фейсбуці і знайшов багато однодумців.
“Чорнобаївські” під пиво “Герої не вмирають”
- Вам собачий поводок? Ось візьміть – патріотичний! – продавщиця зоотоварів простягає мені цупку нейлонову стрічку.
Розрахувалася. І тільки вдома роздивилася, що патріотичність полягає не тільки в забарвленні. Уздовж всього поводка - мордочки спаніеля, стилізовані під тризуб. Як на мене, трохи занадто, досить було б поєднання жовтого і синього кольорів.
Товари з патріотичною символікою нині можна побачити в продуктових, промтоварних магазинах, на лотках і в кіосках. Але одна справа, коли на ширинці чоловічих трусів зображена вишиванка – це красиво і пікантно, а інша - коли в тому самому місці… Державний герб. Дещо пересмикує, бо виглядає цинічно.
Втім, це моя особиста думка, комусь може подобатися. А от щодо поєднання спогадів про “Азовсталь” з насінням редиски користувачі соцмереж, які обговорювали тему, були майже одностайні: це блюзнірство. Користувачі соцмереж згадали і пиво “Герої не вмирають”, і ковбаски “Чорнобаївські”, і сосиски “Патрончики” із зображенням знаменитого пса (перемололи собачку разом з будкою, єхидно зауважують жартуни), і горілку “Байрактар”.
Люди просять зупинити псевдопатріотичний маркетинг, бо він ображає їхні почуття.
- В магазині, що напроти мого дому, торгують морозивом “Слава Україні”. І це виріб не якоїсь маленької фірмочки, а солідного, відомого виробника. Якщо раніше я до цього спокійно ставився, то після відео з розстрілом нашого полоненого бійця не уявляю, як можна викидати в смітник папір зі словами, за які люди віддають життя, - каже киянин Артем. – А потім спокійно ласувати тим морозивом.
Хайп підвищує інтерес до товару
На жаль, закони бізнесу не завжди збігаються із почуттям міри і розумінням, що є добре, а що не дуже. Президент Українського аналітичного центру Олександр Охріменко каже, що, з точки зору економічної доцільності, все відбувається, як має відбуватися.
- Торгівля завжди ловить хайп, вона на цьому заробляє. З 2013 року незмінно в тренді патріотична символіка, кольори Державного прапору, а зараз додалася війна і її символи. Війна закінчиться, ймовірно, з’являться нові теми. Та зараз все, що пов’язане з війною, так чи інакше буде експлуатуватися. Торгівля завжди підлаштовується під інтереси покупця, і вона мусить це робити для свого розвитку.
Експерт наводить приклад скандалів, які час від часу виникають навколо вчинків чи слів зірок кіно або естради.
- Зірка зробила чи ляпнула якусь дурницю. Це обговорюється. Розкручується, людям цікаво. Зірці – додаткова реклама. Так і в бізнесі – якщо хайп підвищить інтерес до товару, то зростуть продажі. А значить, хайп треба розкручувати.
Компанія “Насіння України” ніяк не прокоментувала спірні назви своїх продуктів, хоч на її сторінку у фейсбуці продовжують сипатися обурливі коментарі. Однак відзвітувала, що перші виручені кошти вже перераховані на потреби ЗСУ.
Горілка не робить людей незламними
Думка більшості учасників дискусії зводиться до того, що благодійну акцію зі збором коштів для армії можна було оголосити з більш виваженим підходом до тем війни. З ними згоден і фахівець по неймінгу (процес створення назви компанії або продукту) Михайло Степанський – власник бюро NEAT NAME.
- Назви, пов’язані з війною, з важкими подіями в житті країни недоречні не тільки для насіння чи продуктів, для будь-чого. На цьому не можна робити рекламу, бо це святі для нас речі. Дешева експлуатація таких подій - це тупо і неморально.
Один з головних критерів неймінгу полягає в тому, що назва мусить мати відношення до продукту, у той чи інший спосіб говорити про нього, викликати позитивні асоціації. Є й інші вимоги, але ця – базова. Якщо назва не виконує таку роль, то вона погана. Яке відношення має "Азовсталь" до редиски? Жодного! І продажів це не збільшить. Навпаки, викличе відторгнення.
Як ще однин приклад безглуздого використання популярних понять експерт наводить експлуатацію слова “незламність” виробниками горілчаних виробів.
- Це просто жах! Горілка - продукт дуже своєрідний. Він не робить людей незламними, навпаки, ламає їх, - нагадує Михайло Степанський.
Втім, експерт наводить і дуже вдалий приклад використання патріотичного наративу у торговій марці. Це спеціальна партія солі з Соледару “Міць”, яка продається по ціні 500 гривен, з яких 450 гривен перераховується на ЗСУ.