З початком війни багато міжнародних компаній ухвалили рішення про вихід із російського ринку. Свою роль у цьому відіграв тиск суспільства, причому не лише в Україні. Наприклад, згідно з дослідженнями, четверо з п'яти американців вважають, що відповідальний бізнес має припинити роботу у Росії.
Відхід з такого великого ринку як РФ – це величезні фінансові втрати, яких виявилися готові в повному обсязі. І тут настав час сказати своє слово – звичайним споживачам. Кожен з нас може проголосувати гаманцем і цим висловити своє ставлення до компаній, які сплачують податки в Росії і фактично побічно підтримують війну в Україні.
«Особиста зрада»
Діана вже багато років ставиться до споживання продукції брендів свідомо. Наприклад, не купує продукцію Nestle, вважаючи її компанією, яка знищує навколишнє середовище всіма доступними їй способами. Крім того, за свою історію цей бренд стільки разів потрапляв у скандали, пов'язані з дитячими сумішами, продуктами та бутильованою водою, що не помітити цього було просто неможливо.
Діана: І все ж таки це далеко не єдиний виробник шоколадок і продуктів, так що мені вдається без нього обходитися.
Бойкотування такого гіганта ускладнюється тим, що до його складу входять кілька тисяч брендів та товарних знаків – від Nescafe та Nesquik до KitKat та Lion. Більше того: до складу корпорації сьогодні входять і найбільші українські бренди, наприклад, кондитерська фабрика «Світоч» та український лідер із виробництва холодних соусів під торговою маркою «Торчин».
- І все ж таки це далеко не єдиний виробник шоколадок і продуктів, так що мені вдається без нього обходитися, - не здається Діана. – А тепер, після заяви концерну про те, що вони залишаються працювати в Росії, я не тільки сама не купую їхню продукцію, а й друзів та знайомих делікатно смикаю. Наприклад, якщо бачу, що хтось жує KitKat, говорю: Nestle не пішла з Росії та продовжує там платити податки, сплачуючи за продовження війни в Україні. Спробуй інші батончики – вони не гірші. Під таку ж мою особисту заборону сьогодні потрапила компанія Mondelēz, яка виробляє Milka, Alpen Gold, Picnic, Oreo, жуйку Dirol. Я вважаю, що вони мали піти з російського ринку ще в березні. Якби вони та інші це зробили, хто знає – можливо, зовсім інша була б ситуація у Росії. І в Україні.
Для Юлії, яка зараз живе у Латвії, кожен похід магазинами останнім часом затягується на невизначений час. До російської продукції, яку вона бойкотує вже 8 років, додалися білоруська, німецька, французька. Тепер їй досить проблематично виявилося знайти засоби для догляду за волоссям, оскільки під бойкот Юлії потрапила L'Oréal. Тепер вона пробує фінські, польські та українські кошти – шукає відповідні для себе.
Киянка Оксана назавжди викреслила зі свого життя супермаркет «Ашан».
- Я користувалася цим магазином з першого дня його відкриття, і коли вони оголосили, що не підуть із Росії, сприйняла це як особисту зраду, - каже Оксана. - Заодно вирішила не купувати нічого французького, принаймні до закінчення війни. Але моє ставлення до «Ашану» навіть не перемінить перемога.
Андрій, який зараз живе та працює в Німеччині, відмовився від сендвічів із Subway та бургерів із МcDonald,s. Друзі, знаючи його любов до фаст-фуду, кажуть, що це з його боку справжній подвиг. Сам Андрій без звичної їжі страждає, але заспокоює себе тим, що «здоровіше буде».
- Я беру активну участь у всіх акціях на підтримку України, перераховую кошти на підтримку армії. А бойкотування брендів, які не пішли з РФ і тим самим підтримують війну – це мій «третій фронт», - каже Андрій.
А що з McDonald's?
З МcDonald,s, до речі, відбувається щось незрозуміле. У той час, як сам McDonald's оголосив про остаточний вихід з Росії, росіяни завзято називають це «ребрендингом».
Наприклад, 26 травня були опубліковані результати чергового дослідження SuperJob під назвою «Відкриття McDonald's після ребрендингу найбільше чекає молодь ».
Але погодьтеся: відхід з ринку та ребрендинг – це, як кажуть в Одесі, дві великі різниці.
Проте експерти вважають, що все це – пусті розмови, і McDonald's залишив РФ.
- McDonald's з Росії пішов, і чекати на його повернення з політичних причин не варто, - зазначив у коментарі «КП в Україні» аналітик компанії Esperio Олександр Болтян. – За бізнес-договоренностями все вже продано новому власнику. Все це приміщення, обладнання, а також можливість запросити на роботу навчений і натренований персонал старого McDonald's.
Олександр Болтян: Тепер на місці старих ресторанів нові власники зроблять ресторани продажу схожої їжі, адже вони не мають права використовувати бренд та рецептуру американської корпорації.
Важливо розуміти, що McDonald,s працює у всьому світі з франшизи, продовжує експерт. Це означає, що на ринках понад 100 країн десятки тисяч точок відкриті не силами однієї корпорації, а бізнесменами на території цих країн. Вони мають дозвіл використовувати логотип, рецептуру та стандарти роботи компанії.
Для відкриття кожного з ресторанів у світі необхідно від 500 тисяч доларів особистих (не позикових) коштів, і це мінімальний обсяг інвестицій. Загальна сума залежить від формату, квадратури, стану приміщення та планів розвитку у регіоні.
- У Росії з охочими придбати франшизу McDonalds контактувала McDonald's Russia, - каже Болтян. - Усі ресторани відкривалися на гроші інвесторів, але лише з узгодженого дозволу власників бізнесу у США. Після початку війни в Україні мережа бургерних продала свій бізнес, до якого входило понад 800 ресторанів. Подальше володіння бізнесом у Росії неприпустимо і відповідає цінностям McDonald's. Тепер на місці старих ресторанів нові власники зроблять ресторани з продажу схожої їжі, адже вони не мають права використовувати бренд та рецептуру американської корпорації.
На думку експерта, щойно населення спробує нову продукцію та зрозуміє, що це інший продукт, відбудеться відтік споживачів до інших закладів. Тому ідея "зберегти McDonald's під новим ім'ям" навряд чи буде прибутковою. Згодом люди перестануть туди ходити, оскільки стандарти якості ресторанів впадуть до інших російських закладів.
Вартість емоцій та смислів
Слід сказати, що наші співрозмовники у своєму бажанні бойкотувати продукцію різних брендів не самотні. Як показало дослідження, проведене компанією Gradus Research у травні 2022 року, три чверті українців гірше відносяться до брендів, які продовжують діяльність у Росії. Не збираються брати участь у бойкоті таких брендів лише 14%.
Найбільше бажання бойкотувати продукцію міжнародних брендів, що залишилися в Росії, продемонструвала вікова група 25-54 роки - це найбільш активні та платоспроможні покупці. А от люди старше 55 років найчастіше вагалися з відповіддю на питання щодо бойкоту. Хоча, відповідаючи на питання про зміну відносини, ті ж 75% відзначили, що якби дізналися, що цей бренд продовжує свою діяльність на території Росії, ставлення до нього погіршилося.
– Безумовно, вихід із такого великого ринку, як РФ, вимагає від компаній рішучості, – прокоментувала результати опитування директор Gradus Research Євгенія Близнюк. – Але чи це не є втіленням високих бренд-цілей та цінностей, які записані в корпоративних маніфестах? Люди згодні платити за брендовану продукцію більше, тому що вона має додану вартість – вартість емоцій та смислів, що випромінюються брендом. Так що стосунки з брендами - як віч-на-віч перед магазинною полицею, так і для «ідентифікації» у колі сім'ї та друзів – змінюються під впливом такого емоційного фактора, як продовження бізнесу на території окупанта.
ДУМКА
«Це своєрідні санкції на рівні країни і споживачів»
- Зараз дійсно вже стоїть питання відмови не лише від російських брендів, а й від тих, хто продовжує працювати в Росії, - відзначила у коментарі «КП в Україні» комунікаційниця та маркетологиня Ніна Міщенко. – Це вже більше про репутацію компаній, ніж про гроші. Про те, чи ти разом з цивілізованим світом, чи з маргінальним. Для багатьох бізнесів Росія була великим ринком, але компанії списують збитки і виходять. Це теж своєрідні санкції, але на рівні країни і споживачів.
Чому варто відмовлятися від цих брендів? Бо вони сплачують податки, які йдуть на фінансування війни в Україні. В мене рука не піднімається своїм гаманцем це стимулювати. Дивно, що після трьох місяців війни у деяких людей ще постають такі питання.
Стосовно відмови від німецьких чи французьких товарів, то це більше для себе, можна сказати, позиція. Зараз усі травмовані, ми знаходимося у вирі стресу, і якщо комусь стає легше від бойкоту німецьких чи французьких товарів – чого б ні? Таким чином людина показує в першу чергу собі, що вона незадоволена діями цих країн.