У той час як в Європі люди приходять до ресторанів здебільшого щоб звільнити себе від готування, в Україні ставлення до закладів громадського харчування дещо інше. Чому ми ще дуже нескоро станемо постійними відвідувачами ресторанів? Що робити, коли їжа в ресторані сподобалася, а обслуговування - ні? Чому ресторатори вважають, що, незважаючи на не найвищу відвідуваність, клієнти намагаються встановити свою «диктатуру»? Ці та інші питання «КП" в Україні» обговорила з директором компанії «Ресторанний консалтинг» Ольгою Насоновою.
Про клієнтів: «Сфера послуг та споживач - це не відносини раба і пана, а взаємодія двох рівних сторін»
- Ольга, всі ми знаємо вираз «Клієнт завжди правий». Ви з ним згодні? Чи завжди правий гість у ресторані?
- На мій погляд, ця формула - лише красиві слова. І якщо ми говоримо про ресторанний бізнес, то тут 50 на 50: у половині випадків - правий, у половині - ні. Вже давно ресторатори не сперечаються, і якщо в конфлікті є їх провина (довго не приносили замовлення, подали не те блюдо, виявилося несмачно і т. д.), намагаються її всіляко залагодити: замінюють блюдо, пригощають десертом, пропонують сертифікат на наступне відвідування - словом, стараються дати щось матеріальне. Але дуже часто конфлікти виникають з вини клієнта. Наприклад, бронюють столик і спізнюються на годину. Або, навпаки, вимагають звільнити для них столик, який вже заброньовано. Чи, скажімо, влаштовують скандал з приводу того, що вони їли тірамісу в Італії і там його подавали зовсім по-іншому.
У будь-якому випадку - і якщо клієнт прав, і якщо він не має рації - ресторани намагаються уникнути конфлікту, але вдається це не завжди.
- Наскільки часто зустрічаються ситуації, коли клієнт намагається втрутитися в рецептуру страв? Вимагає приготувати печеню без м'яса, рибний пиріг без риби і т.д.
- Наразі подібні ситуації почастішали - трапляється «диктатура клієнта», причому нерідко невиправдана. Люди приходять до ресторану і вважаютьть, що за заплачені ними гроші - кажучи відверто, часто зовсім невеликі - ресторан повинен вивернутися навиворіт. Тут потрібно розуміти: якщо ресторан готовий замінити якийсь інгредієнт на інший - наприклад, коров'яче молоко на соєве, - це буде вказано в меню. Але часто це фізично неможливо зробити. Скажімо, інгредієнт, який не припав до смаку клієнтовові, є у страві ключовим. Або на кухні немає продуктів для страви, яку клієнт замовив не з меню.
Треба сказати, що "диктатура" клієнта насувається не тільки на ресторани, а й на інші сфери бізнесу. Примхливі споживачі хочуть «таке ж, але з перламутровими ґудзиками» і вимагають надати їм це негайно. Але відносини сфери послуг і клієнта - це не відносини раба й пана, а взаємодія двох рівних сторін. І право гостя в ресторані замовити і з'їсти те, що він хоче, все ж спочатку обмежується меню.
- З тим, що клієнти приносять алкоголь з собою, ресторани вже змирилися. Причому не тільки на банкети. Біля мого будинку є ресторанчик, перед входом до якого висить оголошення: «Алкоголь - ваш, їжа - наша». Люди навіть зі своїм пивом приходять...
- Ресторан, який погоджується на принесений гостем алкоголь, робить це не від хорошого життя. Як видно, клієнти настільки часто приносили щось із собою, що в закладі втомилися з цим боротися і вирішили ввести хоч якісь правила.
Але треба розуміти, що для ресторану це величезний ризик, і справа не тільки у втраті частини виручки. Річ у тім, що коли людина отруїться в ресторані - нехай навіть своєю їжею або принесеним із собою алкоголем, закладу загрожує кримінальна відповідальність.
- Ми з вами обговорили відносини ресторану й клієнта, але ж відвідувачі теж між собою взаємодіють. Наприклад, якщо поруч сидить дуже галаслива компанія, як розібратися, хто і чиї права порушує: той, хто поводиться невиправдано голосно, або той, хто через офіціанта або адміністрацію просить поводитися тихіше?
- Ресторани - це громадське місце, а в суспільстві є певні правила поведінки. Звичайно, змусити людей вести себе тихо і ввічливо ресторан не може - це прерогатива поліції. Все, що може зробити заклад, це лише попросити.
Сказати однозначно, на чий бік пристануть працівники ресторану, важко, це залежить від конкретної ситуації.
По-перше, швидше за все вони будуть на боці більшості клієнтів: якщо розважається велика компанія і вона заважає самотньому гостеві, ймовірно, працівники закладу стануть на бік компанії.
По-друге, з великою часткою ймовірності можна говорити, що ресторан зробить вибір на користь постійних клієнтів.
І, нарешті, заклад буде виходити з позиції адекватності. Тобто якщо це тихий заклад, а кілька гостей поводяться дуже голосно і грубо, їх попросять вести себе скромніше. Але якщо, наприклад, це гучний заклад із веселощами та музикою, а клієнт вимагає повної тиші, то, звичайно, йому пояснять, що це неможливо. Тож мета ресторану - щоб усі гості почувалися комфортно. Якщо це неможливо, намагаються зробити так, аби комфортно себе почувала більшість.
- Що ви порадите робити, якщо їжа в ресторані сподобалася, а обслуговування - ні? Скаржитися, йти до іншого ресторану або сподіватися, що наступного разу трапиться інший офіціант?
- Я думаю, що їжа переважує все інше. І якщо в ресторані або дуже смачно готують, або хороше співвідношення «ціна-якість», гості, як правило, закривають очі на якісь нюанси в обслуговуванні. А от якщо їжа погана, ніякої сервіс не врятує - клієнти не повернуться.
Що стосується того, куди скаржитися, то - одразу адміністраторові. Якщо псувати собі нерви й настрій не хочеться, можна пізніше написати в соцмережі або на відгуках в інтернеті.
Про бізнес: «Якщо через півроку роботи в п'ятницю увечері в закладі немає людей, з ним щось не так»
- Як ви вважаєте, українці ходять до ресторану частіше за їжею або за емоціями?
- Залежить від формату. Є заклади, куди ходять тільки за їжею, - це фастфуди, їдальні, кафе при бізнес-центрах та інші заклади швидкого обслуговування, всього близько 20% ринку. Як правило, ніякої особливої атмосфери там немає, та вона їм і не потрібна.
Але 80% ресторанів складають ті, куди гості приходять саме за емоціями, і їжа - це важлива частина загальної атмосфери. Люди отримують емоції від цікавого інтер'єру, музики, зручних стільців і крісел, комфортної обстановки. Тож емоція в ресторанному бізнесі дуже важлива.
- Чи можна стверджувати, що будь-який ресторан - це бізнес? Або є ті, що відкривалися заради задоволення або якоїсь ідеї?
- У мене є теорія, яка прекрасно підтверджується практикою. Отже, найуспішніші ресторани - це ті, які відкриваються і для задоволення, і для бізнесу. У них є своя родзинка, і в той же час вони стежать за трендами ринку.
Якщо ресторан відкривається виключно для бізнесу, він теж, як правило, виявляється успішним, але, правда, не таким яскравим. Всі мережеві заклади - це тільки бізнес, душі власника в них немає.
Найскладніше із закладами «для душі». Там на перше місце поставлені смаки, уподобання та побажання власника, які, зі зрозумілих причин, далеко не завжди збігаються зі смаками, уподобаннями і побажаннями гостей. Без постійних дотацій такі ресторани, як правило, швидко закриваються.
- У туристичних місцях ми вибираємо ресторан за принципом «Де багато людей - там смачно годують». Колись перший раз спрацювало - так і звикли. Але якщо дотримуватися цього принципу в Києві, то вибір буде частенько падати на ресторани швидкого харчування - там завжди людно. Як правильно вибирати ресторан в Україні?
- Правило великої кількості гостей працює завжди для будь-яких закладів. Справа в тому, що для ресторанного бізнесу важливо, щоб клієнт не просто прийшов один раз, а обов'язково повернувся. Якщо ми бачимо, що зал заповнений, можна з великою часткою ймовірності говорити, що більшість клієнтів тут не вперше і вони свідомо обрали цей заклад.
Крім того, можна заздалегідь вивчити відгуки в інтернеті, рекомендації блогерів або друзів і знайомих, яким довіряєте, - «сарафанне радіо» ніхто не відміняв.
- А може, ресторан недавно відкрився і тільки напрацьовує клієнтуру?
- Є таке правило: якщо через півроку роботи закладу в п'ятницю ввечері в ньому немає людей, то з ним щось не так. Якщо їх немає і через рік роботи - час закриватися, аби не викидати гроші на вітер. А деякі мережевики взагалі ставлять собі термін чотири місяці на досягнення потрібних обертів, і якщо їх немає - проект закривають або змінюють.
- У п'ятницю ввечері в багатьох столичних закладах не проштовхнутися. Але ж є й інші дні тижня - як в ці дні оцінити успішність бізнесу?
- Є такий показник, як оборотність посадкового місця, або коефіцієнт посадки. Чим дешевше заклад, тим більше оборотність. Наприклад, в закладах фастфуду оборотність становить 5-6: це означає, що зал на 100 місць відвідує 500-600 осіб на день. У дорогому ресторані той самий зал на 100 чоловік можуть відвідати 50 осіб на день, але за рахунок великого чека й високих чайових ресторан залишається у виграші навіть при коефіцієнті менше 1.
- Тоді як в Європі люди приходять до ресторану, щоб не готувати вдома, в Україні це все ж найчастіше має бути якась подія. Європейці часто кажуть, що ресторанна їжа обходиться їм не дорожче, ніж закупівля і приготування вдома, тож навіщо ж витрачати сили? В Україні цього не скажеш - навіть у фастфуді ціни кусаються.
- Виходячи з мого досвіду, в наших ресторанах середні націнки. За відчуттям, найменша різниця між ціною їжі в ресторані і їжі, приготовленої вдома, в США. Наприклад, в Нью-Йорку це різниця в півтора-два рази, якщо ми говоримо про заклади середнього цінового сегмента. У Болгарії, Італії, Іспанії, Греції вартість ресторанних страв приблизно вдвічі перевищує домашні. А, наприклад, у Франції - не менше ніж в чотири рази. Україна в цьому списку десь посередині: у нас ресторанна їжа в середньому в 2,5-3 рази дорожче, ніж приготовлена вдома.
Але справа в тому, що, кажучи про порівняння цін, люди не просто оцінюють витрати на продукти, воду, газ й електрику, а й час на приготування їжі. У заможних країнах час цінується дорого, тож чим краще економічна ситуація в країні, тим менше у працюючих людей часу і бажання на приготування.
Є й інша причина того, чому українці не скоро перейдуть на ресторанну їжу: наші господині дуже добре готують. У багатьох розвинених країнах багато хто не вміє готувати взагалі.
І, нарешті, у нас не просто недорогі продукти, але ще й свої джерела їх постачання - наприклад, своя картопля, інші овочі. Багато хто донині мало не в промислових масштабах варять варення і закривають соління на зиму. Тож йти до ресторану просто повечеряти сенсу немає - вдома вже все готовн!
Про пандемію: «На ринку залишилися або кращі, або багаті»
- Ресторани другий рік переживають не кращі часи - складається враження, що влада в усьому світі вважає їх мало не вогнищами епідемії. Чи можна сказати, що зараз на ринку залишилися кращі з кращих? Або це найупертіші?
- Сьогодні на ринку залишилися або кращі, або багаті. А ось гола впертість пережити важкі часи не допомагає, потрібно бути якщо не кращим, то хоча б просто хорошим. Кожне відкриття після довгого періоду простою - це додаткові гроші, і знайти їх вийшло не у всіх. Найлегше локдаун пережили мережевики, у яких більше грошей і можливостей підтримувати свій бізнес на плаву.
- Чому виникає необхідність у додаткових коштах?
- Багато коштів забирає закупівля продуктів після простою. Зазвичай в ресторані всі продукти в обороті - щось продається, щось заморожується, щось і псується. Коли ресторани закривалися на карантин, продукти списали і або викинули, або роздали персоналу. І до нового відкриття все довелося закуповувати з нуля.
Другий момент - зарплати. Поки заклади були закриті, зарплату співробітникам не платили, але перед виходом довелося заплатити, оскільки вони б просто не вийшли на роботу.
І, нарешті, оренда, яку багатьом доводилося платити навіть в локдаун.
- Одним з наслідків пандемії стала діджіталізація в ресторанах, яка припала до душі далеко не всім. Меню за QR-кодом багатьох відверто дратує. Чи бачать це в ресторанах і планують повернутися до паперових меню?
- Це дійсно незручно: і шрифт дрібний, і не видно меню цілком, та ще багатьом просто ліньки завантажувати. Тоді один завантажує, а супутник заглядає йому в телефон. Також незручно таке меню тим, хто увесь час на зв'язку: коли людині багато дзвонять і пишуть, вона фізично не може вивчати в своєму телефоні меню. Але багато закладів вже зрозуміли невдоволення клієнтів і повертають паперові меню.
- А недавно потрапили на очі такі цифри: при замовленні за QR-кодом виручка ресторану підвищується на 20%. Це якось можна пояснити?
- Думаю, вся справа в тому, що при завантаженні меню в смартфон ми бачимо фотографії страв - саме це і сприяє тому, що люди замовляють більше. А в звичайному паперовому меню картинок, як правило, немає - тільки текст. Тож доводиться користуватися виключно власною уявою.
- Є відомий вислів: все, що нас не вбиває, робить нас сильнішими. Чи можна його застосувати до ресторанного бізнесу? Ті, хто пережили ці півтора року, стали сильніше?
- Безумовно! Думаю, що ті заклади, які змогли розвиватися і заробляти навіть в ці півтора року, переживуть і «ядерну зиму». Взагалі відмінна риса бізнесу в нашій країні - це гнучкість і пристосованість.
Важливий момент: ця криза, як мені здається, навчила рестораторів відсікати зайве: закривати збиткові заклади, звільняти співробітників, які безпосередньо не беруть участі в продажах, ретельніше вибирати постачальників та орендодавців і т.д. Словом, заощаджувати там, де потрібно, і виживати за будь-яку ціну.
- Які ще плюси принесла пандемія ресторанному бізнесу?
- По-перше, зменшилася конкуренція, а ті, хто залишилися, «знімають вершки». Наприклад, якщо на вулиці було п'ять кав'ярень, а три з них закрилися, ті дві, що залишилися, забрали собі всіх клієнтів.
По-друге, діджіталізація багатьом спростила роботу, в першу чергу я кажу про доставку. До пандемії доставку замовляло не так багато людей, але в період локдауна стався колосальний зріст. Люди перестали боятися доставки й уникати кур'єрів. А багато закладів отримали цікавий досвід і можливість оцінити плюси доставки: не треба піклуватися про атмосферу, миття посуду, обслуговуючий персонал в залі.
І, нарешті, дуже важливий плюс - розвиток ресторанного бізнесу на околицях. У мікрорайонах, де раніше було ніде навіть кави випити, почали з'являтися пристойні кав'ярні, чудові пекарні, затишні піцерії, продуктові магазини з кавою-автоматами. Цей бізнес нарешті прийшов з центральних районів на житлові масиви і став ближче до людей. І це чудово.
ТІЛЬКИ ЦИФРИ
У 2020 році в Україні закрилося близько 4 тис. кафе і ресторанів - це приблизно кожен п'ятий заклад. З них приблизно половина у 2021 році відкрилися знову.
ДОСЬЄ
Ольга Насонова - ресторанний експерт, директор компанії "Ресторанний консалтинг" і Аналітичного центру "Ресторани України". Співзасновник Національної Ресторанної Асоціації України (НРАУ).
У ресторанному бізнесі - 21 рік. 18 років тому створила першу в Україні консалтингову компанію в ресторанному секторі, яка успішно працює донині. За роки роботи створила понад 50 ресторанів і комплексів, проконсультувала понад 2,5 тисячі закладів різного формату.