В Україні будуть жорстко контролювати наявність сексистських тем чи натяків у рекламі. Верховна Рада прийняла Закон «Про внесення змін до Закону України «Про рекламу». Разом з рекламістами ми розбиралися, що в ньому добре, а що - не дуже.
Максим Лазебн
ик: Одеколон «для справжніх чоловіків»? За вами виїхали!
- Одразу скажу, закон непоганий, але, за великим рахунком, принципових змін не несе, - говорить директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник. - У самій забороні немає нічого нового, тому що в законі про рекламу, який діє з 2004 року (і в раніших його редакціях), такі обмеження вже містилися. Виходить, те, що зараз заборонили, вже було заборонено.
Що з'явилося нового: розшифровка, що таке дискримінація за статевою ознакою. Тепер можна стереотипно розподіляти гендерні ролі: чоловікові - машину, жінці - кухню. І друге: якщо у вас в рекламі використовується сексуальність, яка жодним чином не стосується товару, - це теж заборонено. Це переважно спрямовано на рекламу. Може, ви бачили, як жінки у купальниках рекламують СТО? Ось такого роду.
Але всі ці штуки й раніше були моветоном. Я це називаю «комусь елементарно не вистачило професіоналізму». Коли, наприклад, фотографують товстуна і пишуть «У нас жирні знижки!». Або знімають людину дуже маленького зросту і супроводжують рекламу текстівкою «Завжди низькі ціни». Або поміщають на плакат обличчя чорношкірої людини з текстом про чорну п'ятницю (кілька років тому в одному з магазинів електроніки зафіксували саме такий плакат. - Прим. ред.). Але такого роду реклами небагато. Повірте, ніхто з профі не буде зараз рекламувати шиномонтаж за допомогою жіночого декольте.
Побоювання викликає інше - практика застосування цього закону. Деякі розмови про гендерну рівність в світі носять вже карикатурний характер. Наприклад, ти не можеш вже показувати в рекламі тільки хлопчиків, які грають в машинки, в їх компанії обов'язково має бути дівчинка. Чому при показі швейного виробництва більшість ткаль - жінки, а на пожежу приїжджають тільки чоловіки-пожежники? Дискримінаційна ганьба! Помістили в рекламу одеколону фразу про запах «для справжніх чоловіків» - готуйтеся, за вами виїхали! Чи не отримають люди, які займаються контролем за рекламною діяльністю, додаткове право по-своєму трактувати букви цього закону? І наїхати, аби отримати хабар.
З сумами штрафів треба окремо розбиратися. Те, що побачив: вони зросли, але не набагато. І потім, їх не сильно бояться, набагато серйозніше, коли штрафи накладає Антимонопольний комітет, там санкції - до 5 відсотків річного обороту. Це колосальні суми! А тут в разі порушення рекламодавця можуть оштрафувати на суму, що дорівнює десятикратному розміру мінімальної зарплати - близько 60 тисяч гривень. Так, це немаленькі гроші, але рекламодавець, який зважився на якийсь епатаж, ці гроші потягне (один з таких прикладів: українська компанія, що продає земельні ділянки, запустила рекламу зі слоганом «Сосну в подарунок». На білбордах була зображена жінка в оточенні сосен. Штраф, який заплатила компанія, невідомий, але, кажуть, витрати окупилися. - Прим. ред.).
Олександр См
ирнов: Якісь маразматики
будуть оцінювати наші роботи
- З появою цього закону з'явиться величезна можливість для служителів непотрібних громадських організацій «бомбити» рекламу усілякими обмеженнями, - впевнений Олександр Смирнов, креативний директор рекламної компанії TABASCO. - Днями я бачив по ТБ сюжет про шкільні підручники, де була оприлюднена статистика: 80 відсотків українських підручників містять гендерні стереотипи. А ми тим часом «лікуємо» рекламу.
Звичайно, є чимала кількість реклами, яка викликає спірні відчуття. І нам, бувало, доводилося відмовлятися від замовлень, хоча є у нас і роботи, які зараз з легкістю можна звинуватити в гендерній нерівності. Згідно з цим ідіотським законом тепер під питанням навіть цілком безневинні сцени, де, наприклад, жінка щось готує на кухні - тому що це стереотипне ставлення. У той же час, як ми бачимо, така поведінка закріплюється ще на рівні шкільних підручників. Якщо реально хочемо боротися зі стереотипами, починати потрібно саме там, а потім і реклама підтягнеться сама собою.
Пишуть, що причиною для прийняття цього законопроекту стали регулярні масові скарги на сексизм в рекламі. Мені здається, що тепер розглядів стане набагато більше. Але як це буде відбуватися? Збереться комісія з сексизму, в якій будуть сидіти якісь маразматики і суб'
єктивно оцінювати наші роботи.
Дмитро Барсуков: Дуже багато людей живе в сексистських стереотипах
- З одного боку, здається, що пропоновані зміни радикальні, але з іншого - дуже багато людей живе в сексистських стереотипах й досі. І якщо це використовується в рекламі та сприймається людьми як належне, це шлях в нікуди, - каже Дмитро Барсуков, креативний директор і CEO агентства Y & R. - Ми рухаємося в більш європейську систему регулювання рекламного ринку. І прописування конкретних статей - це цивілізований підхід. Міжнародні компанії вже давно живуть за такими правилами.
Однак у нас прийнято дуже багато хороших законів, інша справа - як вони виконуються? Є випадки, коли порушників серйозніших законів не можуть притягнути до відповідальності. Якщо і цей закон не запрацює, буде ще одна декларація про наміри.
Анастасія Буко
вская: Довго думала: «Навіщо це Потапу?»
- Яка нині тенденція в рекламі? Люди люблять короткі комедії, геги-прийоми, в основі яких лежить очевидна безглуздість, - розповідає Анастасія Буковська, генпродюсер FAMILY Production, на рахунку якої співпраця з Dior, McDonald's, Diesel. - Один раз зробили - і всі почали повторювати, і деякою мірою все це дещо одноманітно. А ось вульгарна реклама у нас все ж рідкість - це коли хтось хоче дуже покреативити, а виходить ось таке. Пам'ятаю, недавно була реклама ковбасних виробів, в якій знімався Потап. Головний персонаж - сосиска, яка була дуже схожа на палець з головою артиста. Це робила дуже шановна мною креативна команда, але із вставлянням голови Потапа в сосиску я якось зовсім не згодна. Довго думала: «Навіщо це Потапу?»
З того, що ще пригадується: була колись така реклама мінеральної води «Карпатська Джерельна»: в кадрі пожежники - чоловік і жінка - з дуже красивими торсами, за нинішнім законом це, напевно, нецільове використання частин тіла. Або, пам'ятаєте, була така реклама десертів «Бонжур», де показували напівоголених чоловіків, які виливали в форми ці цукерки.
Ігор Стеколенко: Дешеві трюки - швидка дорога до успіху
- У європейській рекламі рівень інший, тому що багато питань там давно вже вирішили, в тому числі законодавчо, - каже режисер Ігор Стеколенко (саме він робить сексуальною воду в рекламі «Карпатської Джерельної»). - У нас же вульгарності стільки навколо, що її навіть не помічають. Виходять повнометражні фільми з досить неоднозначними контекстами та натяками. Днями натрапив на пост в Фейсбуці з приводу сексизму в рекламі, там теж чимало прикладів із змістовною ілюстрацією проблеми. І це настільки наочно, що навіть не піддається поясненню. На жаль, обиватель на це реагує, і такі дешеві трюки - в деякому роді швидка дорога до успіху. Але не треба забувати, що, «заграючи» зі споживачем, ми, можливо, збільшуємо впізнаваність, але, не виключено, знищуємо репутацію.
Я, як режисер, маю справу вже з готовим сценарієм, який надає креативне агентство. В процесі роботи, звичайно, багато обговорюється, але, як правило, механіка така: агентство формує креативну пропозицію, з якою вже працюю. Буває, доводиться відмовлятися від пропозиції: або це безглуздо виглядає, не хочеться себе з цим асоціювати, або через особисті причини: я ніколи не знімаю м'ясо й сцени насильства. Що стосується «Карпатської Джерельної», коли з'явилася новина про цей закон, ми саме обговорювали черговий ролик для цієї компанії. Я одразу звернув на це увагу, ми поговорили з колегами і вирішили, що нічого поганого в серії наших реклам немає. Ніякої переваги, двозначних відтінків, зловживання тілесністю. Ми свідомо утримуємо планку, щоб жодним чином не скотитися в дешеві асоціації.