Новости компании. Маркетолог  Фокстрота  Алексей Филановский: Мы хотим, чтобы потребитель, приходя к нам, получал удовольствие

Новости компании. Маркетолог "Фокстрота" Алексей Филановский: Мы хотим, чтобы потребитель, приходя к нам, получал удовольствие

Директор по маркетингу сети «Фокстрот», автор «Главной маркетинговой книги» Алексей Филановский.

Что ждет покупателей в новых магазинах "Фокстрот"? Что нужно современному покупателю и почему он еще долго не уйдет в интернет? Почему украинский потребитель во многих случаях оказывается требовательнее, чем европейский? На эти и другие вопросы читателей "КП" в Украине" ответил директор по маркетингу сети "Фокстрот", автор "Главной маркетинговой книги" Алексей Филановский.

О потребителе

- Алексей, насколько сложно управлять сетью, которая насчитывает 160 магазинов по Украине?

- По счастью я управляю не всей сетью, а только маркетингом сети, но это достаточно сложно. В современном мире сложность управления состоит не только в том, что в сети 160 объектов – ведь есть еще онлайн-составляющие, коммерс-составляющие. А чем больше структура, тем больше транзакций взаимодействия. Естественно, цель нашей компании, как и любой другой, – чтобы клиент остался доволен. И мы над этим работаем.

- 160 магазинов - это сколько человек?

- Всего в компании работает около 3 тысяч человек, а в нашем подразделении маркетинга - порядка 220. Кстати, если посмотреть на мировые тенденции, то в США и странах Европы около 75% ВВП генерируются не товарами, а услугами.

- Чем "Фокстрот" отличается от других магазинов бытовой техники? Почему нужно покупать технику именно здесь?

- Если такой вопрос возник, то это уже наша недоработка! Ведь это означает, что вы еще не выбрали свой бренд, не стали лояльным покупателем в "Фокстроте" или в другом магазине. На словах объяснять бессмысленно – клиент должен почувствовать, где ему лучше. Если говорить о рынке, то украинский рынок достаточно хороший, украинский потребитель - требовательный, а мы, как и наши коллеги, работаем на достаточно высоком уровне, который еще и постоянно повышается. И мы стараемся работать над тем, чтобы потребитель, приходя в наш магазин, получал удовольствие, особенно учитывая, что для украинского потребителя покупка бытовой техники, электроники - это как мини-праздник. Это же не за хлебом или молоком сходить! Если человек покупает холодильник, стиральную машину, он делает свой быт проще и комфортнее. Если он делает ремонт, это вообще большой праздник, потому что он будет жить в новом доме – неудивительно, что к магазину, который он выбрал для покупок, предъявляются особые требования. Так что мы стараемся с каждым днем становиться лучше, приближаясь к сегодняшним пожеланиям потребителя, а покупатель, приходя к нам, превращается в "охотника" за хорошими товарами. И это не просто слова. И оформление наших магазинов, и работа наших сотрудников направлены на то, чтобы человек чувствовал себя частью большого праздника и мог "поохотиться" за хорошими ценами, товарами, сервисом.

- Вы упомянули о требовательном украинском потребителе. А насколько мы требовательнее или лояльнее по сравнению с той же Европой?

- Мы настолько же требовательны, как европейцы, и, с одной стороны, это удивительно, учитывая, что уровень жизни у нас ниже. С другой стороны, для европейца многие сервисные процессы достаточно обыденны. Например, в Европе человек ест в ресторане просто потому, что он не готовит дома. Никаких особенных требований к ресторану у него нет: он привык, что его хорошо обслужили, он поел и пошел. У нас же, если человек идет в ресторан, это, как правило, какое-то событие, и он ждет, что это событие будет оформлено. Так же и с бытовой техникой, гаджетами: на западе их обновляют чаще и относятся к таким покупкам проще. В Украине же чуть ли не каждая покупка – событие, поэтому получается так, что у нас требования даже немного повыше. И это хорошо: требовательный покупатель заставляет конкурировать бизнес.

- Многие покупатели ушли в интернет. Где активнее покупают, в интернете или "живых магазинах"?

- Пока в "живых магазинах" покупают больше, причем как у нас, так и во всем мире. В топовых странах всего 13-14% оборота идет онлайн, в Украине - 18-20% в среднем. Люди продолжают ходить в магазины, потому что покупка – это нечто особенное. Покупка в интернете очень рациональна: человек точно знает, что он хочет, выбрал, заказал, ему доставили покупку на дом. Скучно. А приходя в магазин, человек хочет какого-то "вау!". Не секрет, что шопинг – это средство разрядки, эмоционального удовлетворения. Если мы посмотрим на динамику, то увидим, что наибольшее количество продаж приходится на магазины в ТРЦ. Люди приходят посмотреть кино, покататься на катке и при этом совершить покупку. В интернете же покупка - это именно покупка в чистом виде. Но при этом "Фокстрот" и другие лидеры отрасли стремятся сделать так, чтобы человек совмещал одно с другим: у нас можно, например, сделать выбор на сайте, и при этом получать удовольствие от покупки, забирая товар в магазине.

- А полностью в интернет не планируете уходить?

- И мы не уйдем, и покупатель не уйдет. На самом деле, мы не можем навязывать покупателю, где ему покупать. Мы смотрим, как себя ведет клиент, и идем ему навстречу.

О ребрендинге

- Почему сейчас в "Фокстроте" произошел ребрендинг и почему в английском стиле?

- "Фокстрот" по украинским меркам является классическим бизнесом, на рынке мы уже более 20 лет. А компании с таким солидным возрастом не стоит изображать из себя подростка, от нас покупатели ждут большего консерватизма, олицетворением которого является Британия. Это – пример здорового и современного консерватизма, и это то, что позволяет "Фокстроту" обрести свое лицо. Фокстрот становится непохожим на других, особенным, покупателю это важно. Например, если вы делаете особенное кафе или ресторан, будут люди, которые к вам никогда не придут. Но найдутся и те, кто всегда будут с вами. А если вы сделаете нечто безликое, то не приобретете ни сторонников, ни противников.

- 20 лет работы на рынке – это плюс для компании или минус?

- И то, и другое. С одной стороны, плюс, ведь клиенты любят долгие истории. А у нас страна появилась 27 лет назад, поэтому нет компаний со 100, 200-летними историями. Так что 20-летняя история - это плюс.

С другой стороны, за 20 лет компания обрастает традициями, приобретает инерцию, ей становится сложнее меняться. 20-летняя история часто пытается подтянуть компанию к тому моменту, когда она начиналась. Поэтому, надо стараться, чтобы все время быть актуальным, оставаться "на волне". История – это хорошо, но клиент принимает решение именно сейчас.

- Расскажите про лошадь, которая приходила в "Фокстрот". Это на самом деле было, или строили специальный павильон для съемок ролика?

- Снимали в настоящем магазине. Можно пойти в магазин на Антоновича и увидеть живые места боевой славы лошади. Один из самых напряженных моментов на сьемке случился, когда перед лошадью был телевизор с большой диагональю, и мы переживали, что если она чего-то испугается, то просто его снесет. Наготове стояли два человека, чтобы в случае критической ситуации спасти этот телевизор, но, к счастью, все обошлось.  На съемке присутствовали несколько лошадей, и все они вели себя изумительно – это одни из самых лучших актеров. Лучше только с собаками.

- Ни одна плазма не пострадала?

- Ни одна! Лошади понимают даже часто лучше, чем люди. Режиссер много работал с людьми-актерами, много рассказывал, что им делать. А с лошадями ему оказалось проще: один раз сказал – и все сделано!

- Насколько сложно выводить такой ребрендинг, сколько времени тратится от идеи до воплощения?

- Учитывая количество магазинов, все сложно. Ремонт производится одновременно во всех точках, причем идет не только смена дизайна, но и апгрейд в соответствии с современными требованиями: современное оборудование, современная навигация по магазину, современное зонирование.  Покупатель, придя к нам, должен, с одной стороны, чувствовать, что есть большое многообразие, а, с другой стороны, не теряться и иметь хорошие подсказки. Если он оформляет кредит, клиент должен иметь возможность в ожидании выпить чашечку кофе. Если он приходит с детьми, то их нужно чем-то занять. Все это - неотъемлемая черта современных магазинов, сегодня нельзя делать бездушные магазины: вывалили кучу товара – и копайся. Современный магазин должен взаимодействовать с покупателем.

О силе соцсетей

- Что происходит, если покупатель жалуется на некомпетентность продавца и его невнимательное отношение? Учат, ругают или увольняют?

- По-разному. Мне бы не хотелось говорить об увольнениях и других санкциях: все это есть, но это наша внутренняя кухня. Для нас главное, чтобы не было продавцов, которые ведут себя не очень хорошо. Каждый случай разбирается – сейчас это просто сделать, в том числе и благодаря соцсетям. Естественно, если сотрудник ведет себя некорректно, мы с ним прощаемся. Но во многих ситуациях оказывается, что вопрос не в отдельном сотруднике, а в особенностях бизнес-процессов, и наша задача – эту проблему устранить. - Почему компания, которая вкладывает столько средств в развитие маркетинга, не развивает и не поощряет рядовой персонал?

- Чем лучше работает продавец, тем больше он зарабатывает – эта система работает четко. Чем более довольны будут клиенты, тем более будет доволен персонал.

- Кстати, о силе соцсетей. Здесь есть какой-то перекос: один пожаловался на купленный телефон – начинается шумиха и хайп. А про то, что сотни тысяч людей купили телефоны и вполне довольны, фейсбук молчит…

- Да, негативная информация распространяется гораздо быстрее и сильнее. Я в какой-то момент на своей странице в фейсбуке завел хэштег #заслужитепохвалу, где я пишу хорошее о сервисах и товарах, с которыми я сталкивался. От постоянного негатива наступает демотивация, поэтому каждому бизнесу приятно услышать что-то хорошее. И если люди пишут "я пришел туда-то, мне сделали то и то и я доволен, я буду ходить туда и дальше", не надо воспринимать это как бесплатную рекламу – воспринимайте, как хороший отзыв. Есть один интересный момент: у европейских заведений даже более низкого уровня оценки по пятибалльной шкале в среднем выше, чем у украинских. Дело в том, что европейцы лояльнее к своему сервису, они считают, что всех надо поддерживать и хвалить. У нас есть такая ментальная особенность: мы считаем, что все должны быть еще лучше. Клиенты без всяких сомнений ставят единицы и двойки – у нас заслужить пятерку очень сложно. Так что перекос есть, но компании уже привыкли к этому.

- Соцсети считаются хорошими площадками для продвижения…

- Да, реклама в соцсетях – это хорошее средство продвижения. Сейчас я говорю в первую очередь о Фэйсбуке, поскольку ни Инстаграм, ни Твиттер у нас не являются настолько мощными рекламными площадками, как в США и других странах.

О рекламе

- В Европе рекламы и не замечаешь, а у нас она не просто кричащая - она орущая. Может ли бренд обойтись без огромных вывесок и вызывающих цветов, или надо играть по сложившимся правилам рынка?

- Украинские города действительно перегружены наружной рекламой, и это вопрос, скорее, к руководству городов. В той же Европе это решается не на уровне страны, а на уровне местных советов. Сейчас реклама "Фокстрота" практически не размещается на стандартных носителях, потому что это неинтересно, и чтобы стать хоть немного заметным, надо тратить невероятные деньги. Если говорить о рекламе в интернете, то она подчиняется мировым правилам, ведь основные площадки – это Google, Facebook, YouTube. Много рекламы на телевидении, но там возник некоторый перекос: качество контента не пропорционально платежеспособности населения.

- Где вы лично покупаете бытовую технику и как часто?

- У меня частота покупки такая же, как в среднем по Украине. Я прикидывал, когда мы проводили исследования – 6-7 раз в год покупки совершаются. Вполне логично, что покупаю я все в "Фокстроте" - и параллельно тестирую процесс. Покупаю по-разному: иногда онлайн, иногда прихожу в магазин, иногда прошу кого-то сделать покупку за меня. Это позволяет мне понять, насколько все хорошо работает.

- Что лучше для рядового покупателя магазина - революции в его маркетинге или только эволюционные движения?

- Революция лучше. Когда компания затевает революцию, как правило, улучшаются все процессы, на все смотрят новым взглядом. А когда идет долгая эволюция, многие процессы, которые, может, не очень хороши для клиентов, просто тянутся по инерции.

- Каким вы видите будущее магазинов "Фокстрот", планируются ли какие-то изменения в компании, инновации?

- Инновации происходят все время. Например, лет 10- 20 назад был популярен формат больших магазинов (1500 кв м), где было все! И это был нормальный формат, потому что люди только в магазине получали всю информацию. Покупателю было необходимо, чтобы стояло 20 холодильников, он мог в каждый заглянуть и выбрать прямо на месте. Сейчас такой необходимости нет: можно выбрать товар в интернете, а магазине лишь забрать. Можно заказать продукцию со склада прямо в магазине онлайн. А можно зайти в интернет с помощью продавца-консультанта и подобрать необходимые характеристики.

Скоро мы планируем внедрять интересную программу. Она позволит сфотографировать дома свой интерьер, в магазине сфотографировать холодильник или стиральную машину, а программа совместит эти изображения, и можно будет увидеть, как это будет выглядеть у вас дома. Думаю, что эта услуга будет очень востребована и со стороны мебельщиков, и со стороны дизайнеров, и со стороны покупателей.

- Вы не планируете расширять ассортимент товаров? Некоторые ваши коллеги продают все – от одежды до памперсов.

- "Фокстрот" не будет продавать все. Мы проводим исследования, смотрим реакцию клиентов. Наших консультантов оценивают, как наиболее компетентных на рынке, и мы хотели ли бы сохранить эту репутацию. Введение новых ассортиментных групп требует приобретения новых навыков продавцами, и это достаточно сложный процесс. Чтобы делать это хорошо, не всегда хватает ресурсов, поэтому мы предпочитаем оставаться специалистами в том, что умеем делать лучше всех. Естественно, все новинки в наших категориях у нас появляются и будут появляться первыми.

О книге

- Вы написали книгу. О чем она и кому стоит ее прочесть?

- У меня есть универсальный ответ на вопрос, почему ее стоит купить. Потому что Украина – это страна больших и, во многом, пока нереализованных возможностей.

Основы бизнесов многих развитых стран составляют не материальные производства, а услуги. Например, продажа интеллектуальной собственности, оказание каких-то услуг.

Вторая мировая тенденция заключается в том, что большую часть ВВП создает мелкий и средний бизнес. Украина пока еще остается страной, в первую очередь, крупного бизнеса. Это означает, с одной стороны, что у нас пока еще недоразвит небольшой, малый и средний бизнес, с другой стороны – что у него есть колоссальный потенциал. Что он может расти не в разы, а в десятки раз. Однако нормально расти малому и среднему бизнесу мешает отсутствие маркетинговой подготовки. И эта книга по сути позволяет любому предпринимателю, человеку, который начал свой бизнес – научиться понимать своих клиентов, строить коммуникацию, создавать продукт.

Книга предназначена для всех. Я очень рассчитываю, что книга будет помогать украинскому бизнесу разного уровня. Потому что средний и малый бизнес не всегда имеет возможность нанять хорошего специалиста по маркетингу, хотя хороший маркетинг нужен ему, как воздух.

Эта книга ориентирована на людей, которые ведут свой бизнес и хотят понять, как маркетинг делает бизнес быстрее, лучше, сильнее. Думаю, ее ценность именно в этом, поэтому очень рекомендую ее купить всем, кто так или иначе ведет свой бизнес и чувствует, что не имеет целостного представления о маркетинге, о том, как маркетинг связан с его бизнесом и как это можно использовать.

Политика

Металлурги Мариуполя поддержали Программу Вилкула по решению экологических проблем промышленных городов
Металлурги Мариуполя поддержали Программу Вилкула по решению экологических проблем промышленных городов 34

Неонацисты разгромили центральный офис  Разумной силы
Неонацисты разгромили центральный офис "Разумной силы" 291 1

12 декабря в Киеве неонацисты разгромили офис центрального аппарата политической партии "РАЗУМНАЯ СИЛА" в Киеве.

Отец Павла Гриба рассказал о состоянии здоровья сына
Отец Павла Гриба рассказал о состоянии здоровья сына 128

У Павла сильная боль в животе, рвота, повышенная температура тела.

Происшествия

Мошенник из Беларуси семь лет прикидывался мертвым ради 2 миллионов долларов
Мошенник из Беларуси семь лет прикидывался мертвым ради 2 миллионов долларов 1092 2

Выходец из СССР придумал почти идеальную схему, как обчистить страховую компанию в США.

Свидетель  запуска микроволновки  в Днепре:  Печка упала с 24-этажа и разбилась вдребезги
Свидетель "запуска микроволновки" в Днепре: "Печка упала с 24-этажа и разбилась вдребезги" [обновлено] 2233 2

Выброшенная из окна техника едва не упала на молодую маму с двумя детьми и коляской.

Часть Крыма осталась без электричества из-за непогоды
Часть Крыма осталась без электричества из-за непогоды [список] 355

Без света остались 37,9 тысячи жителей полуострова.

Экономика

Рост ВВП и замедление инфляции: МЭРТ обновило консенсус-прогноз
Рост ВВП и замедление инфляции: МЭРТ обновило консенсус-прогноз 57

Эксперты обновили прогнозы.

Сможет ли  Укрпочта  и пенсии доставлять, и прибыль приносить
Сможет ли "Укрпочта" и пенсии доставлять, и прибыль приносить 279 1

Вопросом доставки пенсий занялся лично Президент Петр Порошенко.

В Верховном суде отказались отменять закон о  евробляхах
В Верховном суде отказались отменять закон о "евробляхах" 124 1

Истцам объяснили, что они обратились не по адресу.

Общество

Больных туберкулезом в Украине будут лечить дома
Больных туберкулезом в Украине будут лечить дома 64

Специалисты говорят, что это мировая практика.

Украинцы заявили об ухудшение прав человека, - опрос
Украинцы заявили об ухудшение прав человека, - опрос 53 1

Большинство недовольных сказали, что ухудшилось соблюдение прав на достаточный уровень жизни, соцобеспечение и труд.

Выключить Юлия Цезаря: делать несколько дел одновременно вредно для мозга
Выключить Юлия Цезаря: делать несколько дел одновременно вредно для мозга 69

Ученые выяснили, почему многозадачность - это плохо.

Светская хроника и ТВ

 Миссис Москва-2018  стала украинка: она может лишиться короны из-за посещения Евромайдана
"Миссис Москва-2018" стала украинка: она может лишиться короны из-за посещения Евромайдана [фото] 221 1

В соцсетях считают, что победу на конкурсе для 35-летней Екатерины Лифшиц купил влиятельный супруг.

Экс-участник  Х-фактор 9  Иван Ищенко:  После шоу Данилко меня не бросит
Экс-участник "Х-фактор 9" Иван Ищенко: "После шоу Данилко меня не бросит" [фото, видео] 142

20-летний певец побывал в гостях у "КП" и рассказал о сравнениях с Бабкиным, личной жизни и Евровидении.

Новогодняя мода: хрюша не оценит рюши
Новогодняя мода: хрюша не оценит рюши 169

Ей подавай золотые платья и серебряные туфельки!

Спорт

Все о матче  Шахтер - Лион
Все о матче "Шахтер"-"Лион" 54

Сегодня в Киеве будет разыграна последняя путевка в 1\8 финала ЛЧ.

Касильяс повторил историческое достижение Роналду в Лиге чемпионов
Касильяс повторил историческое достижение Роналду в Лиге чемпионов 91

Испанский голкипер Икер Касильяс стал вторым футболистом, одержавшим 100 побед в Лиге чемпионов.

Кристобаль – Беринчику:  Танцор со звездами, ты не забыл, как надо боксировать?
Кристобаль – Беринчику: "Танцор со звездами, ты не забыл, как надо боксировать?" 218

Соперник Дениса Беринчика перед титульным поединком обратился к украинскому боксеру.