Лицо рекламы - «товарное» тело?
Нынешней весной сеть ресторанов «Якитория» накормила клиентов «креативом», от которого у большинства из них желание поесть пропало напрочь. В призыве «Раздвинь палочки!», имевшем отношение к получению дисконтной карты при солидном заказе суши, угадывался второй смысл. Специалисты украинского рынка маркетинга были единодушны в оценке действий коллег, которых «занесло»: подобная реклама недопустима, поскольку оскорбляет посетителей - и женщин, и мужчин. Ведь в «Якиторию» нередко ходили обедать семьями, с детьми.
«Реклама не связана с мотивами потребления товара или услуги. Она скорее использует мотивы порносайта, несоответствие очевидно», - замечали эксперты. Однако маркетинг-директор сети «Якитория», оказавшийся в центре скандального внимания, продолжал настаивать на том, что эпатаж, провокация на эмоцию в кризисное для ресторанного бизнеса время даст положительные результаты. И предупредил, что промокампанию, разработанную внутренними силами, намерены продолжить в том же ключе. Следующие борды «украсились» пожеланием «Возьми в рот!». Слоган имел отношение к пельменям…
Спустя пару месяцев правота экспертов-критиков подтвердилась. Любители японских закусок, в первую очередь женщины, сами отказались от посещения «Якитории», да и совместные с семьями обеды перенесли в более приличные места. Благо сейчас ни в Киеве, ни в других крупных городах нет дефицита точек общепита.
В итоге, по сведениям из различных источников, пошлость рестораторов обернулась для них потерями от 25 до 40 процентов клиентской аудитории. Впору почесать палочками за ухом…
Социологи отмечают: тему секса все настойчивее стараются использовать как приманку. Плюс к тому редкая реклама обходится без изображения женщины. Как правило, молодой, привлекательной. Нередко - с минимумом одежды. И уж точно - уступающей мужчине в интеллекте, успешности, самостоятельности. Она призывно открывает рот навстречу… дольке шоколада. Покорно садится в новую машину только на место пассажира. Охотно ложится на стойку бара в объятиях партнера с выпивкой в одной руке - впрочем, сцену пытается «облагородить» надпись внизу: «Традиции семейных ценностей».
Поиск баланса между артистичной креативностью и поставленной заказчиком задачей зачастую заканчивается просто - эксплуатацией обращения к основному инстинкту мужчины-покупателя…
КОМПЕТЕНТНО
Бизнесмены, меняйте образ мыслей!
Юлия ЩЕРБИНИНА, международный эксперт по гендерным вопросам, объясняет, почему именно утверждение равенства в рекламных образах способно поднять продажи.
- Я отдаю себе отчет в том, что задача бизнеса - получение прибыли. Под таким углом зрения он рассматривает и рекламу, в том числе и на сексистскую тему. Но давайте переведем разговор о гендерных стереотипах в практическую плоскость - почему это плохо, вредно и для бизнеса в том числе.
В последнее время западные бизнес-аналитики все больше говорят о скрытом потенциале так называемой женской экономики. Название не очень удачное, но пока будем оперировать им.
Недавно в «Файненшнл Таймс» вышла публикация о том, что самой ценной клиентской аудиторией на нашей планете являются женщины. Эта аудитория важна бизнесу, в котором, как известно, преобладают мужчины, даже не потому, что установлено - 80 процентов покупательских решений принимают женщины. А потому что они как покупательницы недостаточно изучены.
Я бы советовала маркетологам отнестись к разрушению стереотипов как к инновации, которая не сужает, а, напротив, расширяет возможности в плане привлечения новых клиентов. Дискриминационные, маргинальные решения рекламных задач уже выходят из моды.
ЛИКБЕЗ «КП»
СЕКСИЗМ (от латинского sexus - пол, синоним - гендерная дискриминация) - идеология, утверждающая неравное положение и разные права мужчин и женщин в обществе, а также ее практика. Сексизм - вид дискриминации, схожий с фашизмом и расизмом, отличающийся от них лишь тем, что никогда не ввергал людей в массовые кровавые войны, вооруженные конфликты и пр. Однако принцип разделения по расам весьма схож с разделением по половому признаку.
Cексизм существует на более личном уровне. Может проявляться ненавистью, недооценкой или предубеждением к представителям соответствующего пола в целом либо стереотипизацией суждений по отношению к представителям соответствующего пола.
ХОРОШИЕ ПРАКТИКИ
Чай «За Динамо!» бодрит папу и маму!
19 мая в Киеве общественные организации Украины совместно с ведущими маркетологами и рекламистами страны провели семинар на тему «Саморегулирование рекламы в Украине и мире. Стандарты недискриминационной рекламы по признаку пола».
Участники мероприятия согласились: их гражданский и профессиональный долг состоит не в конфронтации, а в координации усилий в данном вопросе. И пообещали пытаться воздействовать на заказчиков, представителей бизнеса в просветительском плане - с тем чтобы креатив новых проектов был социально ответственным.
На семинаре приняли проект Стандартов относительно недискриминационной рекламы. Документ подготовили с учетом лучших образцов зарубежного опыта. В приложении к Стандартам - руководство для тестирования рекламы на предмет сексизма. Туда, в частности, включили следующие вопросы:
Представляется ли женщина (мужчина) в рекламной продукции как объект или субъект принятия решений?
Используется ли в рекламной продукции изображение обнаженного тела, намек на половые органы, секс или сексуальность?
Если да, то связано ли изображение (намек) с особенностями и преимуществами рекламируемого продукта? Помогает ли оно потребителю лучше представить качества данного товара?
Имеет ли реклама «второй смысл», подтекст, который может быть воспринят как утверждение о неравенстве мужчин и женщин? Выглядит ли в ней представитель другого пола более рассудительным, разумным, прогрессивным, честным, ответственным, порядочным и т.д., нежели представитель другого пола?
Содержит ли реклама утверждения относительно «женских» и «мужских» ролей в семье, обществе, о «женских» и «мужских» профессиях?
По каким каналам распространяется рекламная продукция? Насколько легко могут получить к ней доступ дети?
Если Стандарты действительно начнут работать, то многое из того, что сегодня «украшает» улицы - например, распластавшаяся блондинка, которая с восторгом рассматривает длинноносый мужской ботинок (реклама обуви), или гнусавый телеперсонаж, не жалеющий чая для бодрости мамы, - исчезнут из нашей жизни, как мусор после генеральной уборки
|
Великий почин
«Шустову» больше не наливать!
В Одессе в судебном порядке сумели добиться запрета откровенно сексистских изображений на билбордах. τ
«КЛУБНИЧКА», КОТОРАЯ ПОДГНИЛА
…Все началось со звонка местных журналистов, которые первыми обнаружили на центральных улицах города рекламу сомнительного содержания. Надежда Федосеева, ныне официальный представитель Киевского международного фестиваля рекламы, а тогда начальник Одесского областного управления защиты прав потребителей, вспоминает:
- Претензии к Одесскому коньячному заводу мы предъявили в 2005 году. В размещенной ими рекламе были нарушены этические, гуманистические и моральные нормы. Визуальный ряд шел, что называется, на грани. В качестве «главного действующего лица» выступала девушка. То она слизывала с бутылки капли жидкости и будто наблюдала за собой в зеркальном отражении, что вызывало определенные эмоции. То, обнаженная, лежала на животе, а бутылка призывно располагалась у нее на спине…
Федосеева официально обратилась к руководству завода, объяснив, что подобная эксплуатация женских образов недопустима.
Однако «Шустову» очень нравился креатив собственного розлива. И предприятие попросту проигнорировало предложение отказаться от оскорбительных сюжетов, представленных на обозрение одесситам.
КОГДА АНГЕЛЫ ТЕРЯЮТ КРЫЛЬЯ
- В 2006 году, - продолжает рассказ Федосеева, - появилась не менее циничная «ангельская» серия. Ангел с водкой и девушками в постели терял свои белые крылья и, видимо, по задумке творцов спиртного, превращался, наконец, в нормального человека.
На следующем рекламном щите ангел, желающий выпить, выходил из душа, чуть прикрывшись полотенцем, а его встречали все те же две девушки – но уже стоящие на коленях. Такие «картинки» находились вне правового поля, очерченного украинским законодательством. Но для того, чтобы доказать очевидное, нам потребовалось провести серию экспертиз.
Независимых экспертиз было три. Все они подтвердили: налицо нарушения статьи 7 закона Украины «О рекламе» (продукция носила сексуально-эротический характер) и нарушение статьи 14 закона «О защите общественной морали» (изображения подобного рода запрещалось размещать на внешних рекламоносителях). Пресса тоже не осталась в стороне - Одесский коньячный завод попал под прицельный огонь критики. Управление собрало достаточную доказательную базу и предложило предприятию, во-первых, снять подобную рекламу, во-вторых, добровольно заплатить штраф за ее размещение 56 тысяч гривен (на тот момент). Однако права потребителей продолжали игнорировать, а моральная сторона вопроса и вовсе выглядела отвратительно. Рекламная девушка все так же лизала бутылку, ее подруги - ползали у ног алкогольного ангела…
Впрочем, общественное мнение, получив достаточно информации, все сильнее демонстрировало негативное восприятие навязываемых «Шустовым» стереотипов. Более того, продажи марок водки и коньяка, которые предлагались подобным образом, пошли на убыль. Но владельцы предприятия не желали отказываться от неангельской двусмысленности своих «творческих находок». Ведь на пиар-кампанию были потрачены средства!
КРАЙНЯЯ МЕРА: УДАР ПО РЕПУТАЦИИ
- Вторая штрафная сумма за повторное нарушение в течение года и размещение сексуально-эротической рекламной продукции на улицах Одессы «накапала» для «Шустова» еще более ощутимая: 224 тысячи гривен, - поделилась Надежда Валентиновна. – Впрочем, производитель спиртного по-прежнему не признавал своих расхождений с законодательством и с моралью.
- Вы продолжили уговоры?
- Мы решили доказать, что живем в правовом государстве, - заметила Надежда Валентиновна. - Закон о рекламе гласит: предприятие оплачивает санкции либо добровольно, либо принудительно. Потому управление передало материалы в суд. Процессы, к сожалению, тянулись в течение четырех лет. И лишь после того как дело слушали и в Хозяйственном, и в Административном суде, деньги в бюджет Украины были взысканы в полном объеме. А щиты, снискавшие столь дурную славу, убрали.
- В Одессе создан прецедент: бить сексистскую рекламу рублем, то есть гривной, можно, даже если ее заказчики весьма уверенно чувствуют себя на рынке?
- Когда мы в 2006 году впервые объявили о готовности применить санкции к известному производителю алкоголя, то провели пресс-конференцию. И почувствовали, что наша активность в данном плане вызвала, если так можно выразиться, легкий национальный шок: «Из-за нескольких двусмысленных поз и обнаженных женских тел на билбордах деловая репутация предприятия серьезно пострадает?» Зато сегодня мы констатируем - завод сполна рассчитался с казной за нарушение закона.
Хоть, признается Надежда Федосеева, для нее более важной, нежели штрафные санкции, победой стала уверенность: теперь рекламу, унижающую человеческое достоинство, предприятие и само не разместит, и своим партнерам тоже наверняка посоветует держаться в рамках.
А КАК У НИХ?
«Потребительское или презрительное отношение к личности - вне закона»
В 2008 году Европейский парламент большинством голосов утвердил резолюцию о том, как маркетинг и реклама влияют на равенство между мужчинами и женщинами. Доклад об этом по собственной инициативе сделала шведка Эва-Бритт Свенссон - от имени Комитета по правам женщин и гендерному равенству.
Прежде всего Европарламент подчеркнул важность предоставления женщинам и мужчинам как личностям равных возможностей для развития. Но при этом отметил стойкость существования мужского и женского стереотипов.
Государства - члены ЕС обязаны следить за исполнением существующих положений законодательства ЕС: подстрекательства к потребительскому или презрительному отношению по признаку пола недопустимы.
