Секреты маркетологов: Еда лучше продается, если назвать ее по-украински, а обувь - по-итальянски
Латынь или кириллица?
Современным маркетологам не позавидуешь, ведь задача перед ними стоит не из легких: сделать так, чтобы из всего многообразия товара придирчивый покупатель выбрал именно данный продукт. Специалисты утверждают, что половина успеха кроется в правильно выбранном названии.
Не удивительно, что, прежде чем определиться с названием товара, маркетологи долго ломают голову, проводят исследования и опрашивают фокус-группы. Главная задача - чтобы название казалось покупателю «своим» и «отзывалось в его душе».
Например, корпорация Kraft Foods представляет на отечественном рынке несколько торговых марок - кофе Jacobs и Carte Noire, шоколад, конфеты и кондитерские изделия «Корона», молочный шоколад Milka, бисквитные пирожные «Ведмедик Барні», картофельные чипсы «Люкс». Обратите внимание: одни названия написаны на латинице, а другие - на кириллице. Почему?
- Торговые марки Jacobs, Carte Noire и Milka являются международными. Они были впервые выпущены в других странах, и при их запуске в Украине названия остались аутентичными. Что касается, например, торговой марки «Корона», то она была запущена в Украине, поэтому ее название пишется кириллицей, - объяснил координатор по внешним коммуникациям компании «Крафт фудз Украина» Руслан Кавацюк, добавив, что шоколад торговой марки «Корона» и в других странах продается под этим же названием.
В свое время многие производители думали, что, если название продукта звучит «по-иностранному», он будет лучше продаваться, и… просчитались.
- На рынке продуктов питания очень важно сохранять традиции, - считает директор по корпоративным связям компании Nestle Геннадий Радченко. - Поэтому стратегия нашей компании во всем мире - сохранение местных брендов. Скажем, у нас есть раскрученный бренд Maggy, но в Украине мы сознательно развиваем бренд «Торчин», который, на наш взгляд, гораздо ближе украинскому покупателю.
Статистика показывает, что из продуктов питания, особенно национальной кухни, лучше продаются все же те, которые имеют украинские названия.
Спагетти должны быть итальянскими!
Латинское же название нередко означает желание производителя продать товар подороже и его ориентацию на потребителей с более высоким достатком. Ведь покупателям прекрасно известно, что шоколад хорош швейцарский, кофе - бразильский, а, к примеру, макароны - итальянские.
Так, российская компания «Макфа», представлявшая до недавнего времени торговые марки Makfa и «Смак», выпустила новинку - макаронные изделия премиум-класса под брендом Grand di Pasta. Потребитель реагирует на итальянское название и получает удовольствие уже оттого, что ест не простую вермишель, а итальянскую пасту. Кстати, оливковое масло Grand di Oliva производится все той же «Макфой» в Челябинской области.
- Многие люди получают удовольствие не от самого вкуса продукта, а именно от того, что они пьют английский чай, едят итальянские спагетти и пользуются французской косметикой, - говорит психолог Марина Деркач. - И было бы странно, если бы маркетологи этим не воспользовались.
Славянские корни иностранных названий
Тяга к иностранным буквам в названиях сформировалась у украинцев еще в советское время, и, идя навстречу пожеланиям трудящихся, в середине 90-х многие производители попытались «мимикрировать» под импорт. Говорят, в то время на полках можно было встретить даже доселе неизвестный продукт под торговой маркой Kolbasa...
Выбирая иностранные имена для своих товаров, производители, как правило, пытаются избежать сложившегося недоверия к отечественным товарам. Так, обувной бренд Carlo Pazolini был придуман в России в 1990 году, но зарегистрировали торговую марку на территории Италии. Исторически сложилось, что итальянцы в этом сегменте являются законодателями, поэтому «итальянский имидж» бренда на первых порах очень помог продавать обувку. Несмотря на то что сегодня в магазинах Carlo Pazolini не скрывают, что львиная часть продающейся у них обуви производится в России и Китае, немало покупателей по-прежнему воспринимают данную марку как проект некоего итальянского дизайнера Пазолини. И подобных примеров множество.
Украинская фирма «Miлана», завоевавшая популярность на отечественном рынке прежде всего как производитель качественной школьной формы, также не обошлась в названии без латинских букв. Одежда Zarina пришла к нам из Санкт-Петербурга; Sela, Savage, O’Stin - из Москвы, Gloria Jeans - из Ростова. В принципе, все эти производители и не скрывают своих российских корней, но все же их латинские названия подсознательно успокаивают потребителей, как бы убеждая в качестве продающейся одежды.
|
Курьезы брендов
Транснациональные компании работают во многих странах, и им гораздо удобнее, если один бренд выпускается повсеместно: придумывать ничего не нужно, а затраты на маркетинг и рекламу существенно снижаются. Есть немало удачных примеров, когда импортное название, что называется, попадало в точку. Возьмите хоть бренд «Мивина»: даром что в переводе с вьетнамского это означает всего лишь «вьетнамская вермишель». Название настолько пришлось по душе отечественным покупателям, что стало чуть ли не нарицательным! Чего не скажешь об аналогичном товаре - корейской быстрорастворимой лапше «Досирак», название которой у иных потребителей вызывало гомерический хохот. В русскоязычных регионах производителю пришлось срочно менять букву, благодаря чему название «Доширак» стало не только более благозвучным, но и приобрело некую вербальную связь с бывшим французским президентом.
В обширном ассортименте товаров транснациональной корпорации Procter & Gamble есть зубная паста, которая пользуется популярностью во многих странах мира, но в Украине у нее практически нет шансов. Название этой пасты Crest, и, по справедливому мнению маркетологов, на реализации продукта с таким названием в славянских странах можно действительно ставить крест.
Американская компания General Motors в свое время начала поставлять на латиноамериканский рынок модель Chevrolet Nova. Это замечательное название пришлось срочно менять, ведь по-испански No Va означает «не движется». Да и российские «Жигули» в свое время стали «Ладой» лишь потому, что на итальянском прежнее название созвучно слову «жиголо».
Не учла речевые особенности и одна немецкая компания, производящая презервативы Visit. Столь пессимистичное название пикантной продукции заставляло русскоязычных мужчин держаться подальше от этих презервативов, пока они не были переименованы в Vizit.
Да что там говорить, когда даже компании Coca-Cola пришлось менять название своей всемирно известной газировки на китайском рынке из-за того, что на языке Поднебесной такое словосочетание означает «Укусите головастика»!
В ТЕМУ
* Сегодня в любом офисе стоит копировальный аппарат, который все называют ксероксом. Между тем Xerox - это имя производителя офисной техники. Компания может сколько угодно призывать называть копировальные аппараты не ксероксами, а копирами, но потребитель упрям и неумолим.
* Аналогичный случай произошел с подгузниками Pampers. Украинцы называют «памперсами» абсолютно все подгузники, между тем как Pampers - это эксклюзивное имя продукции от Procter & Gamble.
Рисунок Олега ЛОКТЕВА.
