Анна ГОНЧАРЕНКО, Фото Максима ЛЮКОВА. Графика Элеоноры МИЛЬЧЕНКО. (17 февраля 2010)
Как супермаркеты заставляют нас покупать ненужные товары

Как супермаркеты заставляют нас покупать ненужные товары

Те продукты, которые вам хотят навязать, расположены на уровне глаз покупателей. Чтобы выбрать нужный товар, придется порыться на верхних и нижних полках.

Корреспонденты «КП» решили разобраться с некоторыми магазинными хитростями и отправились за традиционными недельными покупками вместе с настоящим специалистом.

МАГАЗИН НАЧИНАЕТСЯ С ПОЗИТИВА

Во время очередного субботнего похода в супермаркет мы позвали с собой маркетинг-менеджера одной из крупных компаний - Елену Ковальчук. Обо всех хитрых торговых приемах она знает не понаслышке, в своей конторе она занимаетcя «продвижением» продовольственных товаров и постоянно объезжает торговые точки, проверяя, насколько ее товар приближен к покупателю.

- Вход в любой магазин должен быть максимально широким, без порогов и ступенек, - говорит она. (По давней советской традиции часть из автоматических стеклянных дверей в выбранном нами супермаркете не открывается.) - Кроме того, на входе посетителя не должны встречать негативной информацией. Никаких: «Запрещается…», «Требуются уборщицы…». Покупателей подобное отталкивает.

Затем мы проходим уже в торговый зал, который встречает нас фруктовым и овощным изобилием.

- Абсолютно правильный прием, продавец должен поднять настроение потенциальному покупателю. В этом смысле яркие фрукты, овощи и зелень радуют глаз, а цитрусовые обладают еще и приятным свежим запахом, который у многих покупателей старшего возраста ассоциируется с праздником, - объясняет Елена.

По правую руку от прохода расположился стенд с прессой. Оказывается, для нашей читающей нации - это самое подходящее место.

- Чаще всего за покупками приходят семейные пары, и мужчине в основном отводится роль водителя тележки, - объясняет психолог Вера Никоненко. - Предвкушая это, он сразу потянется за газетой или журналом, чтобы полистать потом, когда жена начнет бегать между стеллажами с товарами.

ВОЗМОЖЕН ТОЛЬКО ЗАДАННЫЙ МАРШРУТ

Главная цель моего еженедельного похода в магазин - покупка мяса и молочной продукции. Все остальное - товары сопутствующие. Большинство покупателей преследуют те же цели.

- Именно поэтому мясные и молочные ряды находятся в конце магазина, и проход к ним максимально затруднен, - объясняет Елена. - Чтобы народ не бросился туда напрямик мимо касс, проход между кассами и стеллажами специально заужен. А в часы пик, то есть по вечерам и в выходные, в очереди в кассу еще и покупатели стоят, так что захочешь - не пройдешь.

Вот и приходится покупателям курсировать через весь зал, по пути наталкиваясь на продукты, которые им не всегда нужны.

- В торговых залах активно используется комплекс маркетинговых коммуникаций BTL (от англ. below-the-line), - рассказывает маркетолог. - Всевозможные консультанты, которые интересуются у вас, пробовали вы ту или иную марку чая, кофе и т. д., а также киоски, где вам предлагают попробовать новую продукцию - это реклама товара, которая также затрудняет ваш путь по залу.

Не секрет, что все приемы настроены на то, чтобы покупатель потратил побольше денег. И не безуспешно.

- Три четверти покупок совершаются спонтанно, - уверяет нас психолог. - Избежать искушения удается только тем, кто идет в магазин с точным списком покупок (в котором помимо названия и количества товара указана еще и торговая марка) и на руках имеет ограниченное количество наличных.

То есть даже если вы пришли за макаронами, но вместо привычного сорта купили другой, значит, вы уже пошли на поводу у продавцов и совершили спонтанную покупку.

ИГРА НА ВСЕХ ЧУВСТВАХ

Всего у человек пять чувств: слух, осязание, зрение, обоняние и вкус. Маркетологи и мерчендайзеры в хороших супермаркетах работают настолько слаженно, что играют на всех чувствах покупателя сразу.

- Самообслуживание в магазинах - простой и проверенный прием. Вы взяли товар, пощупали его, рассмотрели, вы включаете осязание, после этого не положить его в тележку уже трудно. Возможность попробовать некоторые товары у консультантов разных фирм - это игра на вкусе покупателя. Яркие таблички, зазывные надписи «Новинка», «Акция», размещение товаров в торце торгового ряда, месте самом заметном, различные стопперы и выделения цветом - это привлекает взгляд, - объясняет психолог.

В списке остались обоняние и слух. Для того чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, в супермаркетах играет ненавязчивая музыка, которая периодически прерывается более громкими объявлениями о наличии того или иного товарах в отделах магазина. Но вот обоняние - разговор особый.

- Один из самых приятных запахов, знакомых нам с детства, - это запах свежеиспеченного хлеба. Все крупные торговые точки открывают собственные пекарни. Чтобы приятный запах распространялся по всему магазину, стенды со свежей выпечкой стараются располагать в центре торгового зала, - объясняет маркетолог Елена. - Еще один привлекательный и дразнящий запах - это запах кофе. Точки, которые перемалывают и расфасовывают элитные сорта зерен, как правило, располагаются чуть в стороне от пекарен, но с тем же расчетом - запах должен чувствоваться покупателем за пару десятков метров.

По ее словам, одна из кофейных марок в сети супермаркетов сумела поднять свои продаже в 10 раз, только установив дымящиеся чашки в торцах кофейных рядов.

РАСКЛАДКА «С УМОМ»

В том, как именно расположены товары на стендах, присутствует своя логика. Порой компании играют «на лени», чтобы продать именно то, что хотят они, а не то, что на самом деле нужно покупателям.

- Когда вам хотят «впарить» какой-то конкретный товар, то располагают его на уровне глаз и чуть ниже на одной-двух полках, - рассказывает нюансы «раскладки» мерчендайзер пивной компании Алексей Крюков. - Таким образом вам навязывают именно эту покупку.

Самые верхние полки - самые неудобные. Даже наклониться покупателю проще, чем стоять на цыпочках. Если на уровне глаз вы не нашли необходимый товар, не поленитесь заглянуть наверх или же присесть.

- Когда же компания просто хочет продемонстрировать весь ассортимент, а не сбагрить конкретную единицу, товар будет выставлен вертикально с верхней по нижнюю полки, - объясняет мерчендайзер.

ЗА ВЫХОД ПРИДЕТСЯ ЗАПЛАТИТЬ

Полки с мелкими товарами возле касс - венец спонтанных покупок. За жвачкой, презервативами, сигаретами и энергетиками люди в супермаркет не ходят, а продать эту продукцию нужно.

- Возле касс мы видим различные сладости - они рассчитаны на уставших за время шопинга детей. За то, что чадо выдержало беготню по магазинам, родители будут вынуждены купить что-то в качестве поощрения. Для взрослых покупателей здесь стоят напитки в маленькой таре - на тот случай, если вы запыхались в покупательском азарте, и энергетики - чтобы поддержать тонус, - рассказывает маркетолог.

Стоя в очереди в кассу, разглядывая приятные мелочи, устоять перед покупкой мало кому удается. 

ВАЖНО

Чтобы не переплатить в магазине...

  • Составляйте список покупок, указывая не только наименование, но и объемы, и фирму производителя.
  • Старайтесь не расплачиваться карточками, определите сумму, которую должны потратить, и возьмите наличные.
  • Не бросайтесь на акционные товары только из-за цены, даже если речь идет о продуктах длительного хранения. Например, полюбите ли вы рыбные консервы только потому, что сегодня они стоят на 50 коп. дешевле, чем будут стоить завтра?
  • Прежде чем класть товар в тележку, убедитесь, что вы увидели правильную цену, более крупным шрифтом может быть указана оптовая цена или цена держателя карты магазина.
  • Не забывайте, что дети - отчаянные покупатели, которые хотят все и немедленно. Если вы не рассчитываете потратить лишние деньги, лучше идите в магазин без малышей или же захватите с собой интересную игрушку, банан, пакет сока. В противном случае оптовых закупок сладостей вам не избежать.

Политика

Книга удерживаемого в  ДНР  Станислава Асеева получила приз Форума издателей
Книга удерживаемого в "ДНР" Станислава Асеева получила приз Форума издателей [фото] 26

"В изоляции" - сборник эссе о жизни оккупированных территорий Донбасса.

Пранкерам Вовану и Лексусу запретили въезд в Украину
Пранкерам Вовану и Лексусу запретили въезд в Украину 121

Решение СБУ будет действовать минимум три года.

США ввели новые санкции против оборонного сектора России
США ввели новые санкции против оборонного сектора России 127

Ограничения вводят по причине вмешательства Москвы в выборы.

Происшествия

В России столкнулись два микроавтобуса, пострадали шестеро украинцев 81

Трое пострадавших находятся в реанимации. Их состояние оценивается как тяжелое.

Киевские патрульные насмерть задавили карманника, который от них убегал
Киевские патрульные насмерть задавили карманника, который от них убегал [видео] 623 2

Другие воришки успели скрыться.

Соседи о самоубийстве Любови Нижник:  Она испугалась остаться одной с 10 детьми и сдалась
Соседи о самоубийстве Любови Нижник: "Она испугалась остаться одной с 10 детьми и сдалась" 806

"КП" в Украине" узнала, как жила покончившая с собой многодетная мать из села Бобрик.

Экономика

 Укрпочта  может прекратить доставку пенсий в случае отказа в повышении тарифа
"Укрпочта" может прекратить доставку пенсий в случае отказа в повышении тарифа 190

С января 2019 более 4,5 миллионов человек могут не получить свою пенсию, так как Пенсионный фонд отказывается оплатить хотя бы себестоимость ее доставки.

Переговоры с МВФ: транш в обмен на бюджет
Переговоры с МВФ: транш в обмен на бюджет 377 1

В фонде решили обезопасить себя от возможного обмана со стороны чиновников.

В Японии украли криптовалюту стоимостью 60 миллионов долларов
В Японии украли криптовалюту стоимостью 60 миллионов долларов 122 1

Оператор биржи "Zaif" не заметил хакерскую атаку.

Светская хроника и ТВ

Мисс Украина-2018 стала 23-летняя модель, математик и полиглот
Мисс Украина-2018 стала 23-летняя модель, математик и полиглот [фото] 387

Киевлянка Вероника Дидусенко поедет на "Мисс мира" в Китай.

 Одни пацаны дома : Михаил Боярский раскрыл пол будущего внука
"Одни пацаны дома": Михаил Боярский раскрыл пол будущего внука [фото] 436

У актеров Елизаветы Боярской и Максима Матвеева будет второй сын.

Влад Соколовский впервые прокомментировал измены Рите Дакоте
Влад Соколовский впервые прокомментировал измены Рите Дакоте [фото] 1096

"Моя глобальная ошибка преподала мне серьезный урок".

Спорт

Александр Хацкевич:  Отставка? Мы этот вопрос закрыли давным давно
Александр Хацкевич: "Отставка? Мы этот вопрос закрыли давным давно" 144

Главный тренер киевского "Динамо" прокомментировал ничью в первом матче группового этапа Лиги Европы против "Астаны"

Будет ли отставка?  Динамо  упустило победу над  Астаной
Будет ли отставка? "Динамо" упустило победу над "Астаной" 150

Киевляне не смогли выиграть стартовый матч в Лиге Европы, серия без побед продолжилась

17-летняя украинка стала самой молодой чемпионкой мира по дзюдо
17-летняя украинка стала самой молодой чемпионкой мира по дзюдо 264 1

Дарья Билодид выиграла золотую медаль на чемпионате мира по дзюдо в Баку. В финале чемпионата Билодид победила действующую чемпионку мира японку Фуну Танаки.