25-й кадр ничего не решает
Исполнилось 50 лет одной из самых живучих легенд современной цивилизации.
Все началось в 1957 году, когда в редакции крупных газет Нью-Йорка пришел пресс-релиз, подписанный неким Джеймсом Вайкари, «членом Американской ассоциации по изучению рынка, специалистом в области рекламного бизнеса». Вайкари рассказал, что в течение шести месяцев в одном из кинотеатров проводил нехитрый эксперимент. В зале установили дополнительный кинопроектор. И пока первый использовался для показа фильма, второй периодически проецировал на экран две фразы: «Пей кока-колу» и «Голоден? Ешь попкорн». Причем надписи появлялись на экране лишь на миг - 1/300 долю секунды - и зрители даже не успевали их заметить.
Таким образом, за шесть недель бизнесмен «обработал» 45 699 человек. В результате в кинотеатре продажи колы и попкорна выросли на 18,1 и 57,5 процента соответственно. Владельцы заведения молились на Вайкари. Он мгновенно прославился как автор методики новой «подсознательной рекламы».
Эта технология у нас и называется «эффектом 25-го кадра». На экране мы видим непрерывную плавную «картинку», но на самом деле она меняется с частотой 24 кадра в секунду. Если добавить еще один кадр, то человек его не заметит. Но, как утверждают многочисленные «специалисты», хоть глазами этот кадр не увидеть, но подсознательно мозг его отметит, запомнит и воспримет как руководство к действию. Мол, с помощью «25-го кадра» можно стимулировать потребительский спрос, избавляться от вредных привычек, да и вообще манипулировать сознанием человека.
Пропал кинотеатр
Первая часть истории с предприимчивым рекламным деятелем хорошо известна, однако не все знают, что случилось дальше.
- Вайкари развернул дело широко, - рассказывает специалист по рекламе Александр РЕПЬЕВ. - Создал фирму и предлагал солидным корпорациям свои услуги в использовании «подсознательной рекламы». На волне громкой славы он успел заработать состояние в 22,5 миллиона долларов, если считать по нынешним ценам.
Правда, свой чудо-проектор он никому не показывал, объясняя, что подал заявку на патент и пока опасается раскрывать все подробности.
Первыми об открытии Вайкари Америке сообщили журналисты. Они же первыми и засомневались в нем. Репортеры отправились на поиски кинотеатра, где тот проводил опыты. Газета Motion Picture Daily заявила, что он находится в городке Форт Ли (штат Нью-Джерси). Потом назывались и другие места. Удивленные хозяева кинотеатров недоуменно пожимали плечами - ни о каком Вайкари с его экспериментом они не слышали. Более того, кинозалы оказались настолько маленькими, что не могли пропустить 50 000 зрителей за шесть недель.
- Вскоре опомнилось и правительство, - продолжает Репьев. Возможность скрытно управлять человеком - вещь серьезная. Это уже не «попкорн с кока-колой», а манипулирование массами в масштабах страны. Например, во время избирательной кампании или в случае войны… Федеральная комиссия по коммуникациям затребовала Вайкари с его проектором в Вашингтон. Демонстрация новой чудо-технологии прошла в январе 1958 года. Присутствовали чиновники комиссии, конгрессмены, журналисты… Все закончилось конфузом изобретателя.
Зомбировали всю страну
А вскоре новый удар. Вайкари согласился публично провести эксперимент на всех телестанциях Canadian Broadcasting Company. На протяжении получасового шоу в «картинку» 352 раза вставлялось сообщение «позвони сейчас». Зрителей заранее предупредили, что на них будут воздействовать «подсознательной рекламой», но не сообщили, какой именно. Увы, никакого увеличения количества звонков как во время, так и после передачи зафиксировано не было. Вместо этого CBC получила тысячи писем, сообщающих о необъяснимых позывах взять банку пива, сходить в туалет, сменить канал и т. д. Ни один из написавших не отгадал настоящего сообщения!
Все закончилось, как и должно было. После того как Американская ассоциация психологов официально опровергла все утверждения Вайкари, он исчез. Исчезли и деньги со счетов его фирмы.
А точку в этой истории поставило патентное ведомство. Оказалось, что там никогда не слышали ни о патентной заявке Вайкари, ни о приборе для проецирования подсознательной рекламы.
ИЗ ДОСЬЕ «КП»
Александр Павлович РЕПЬЕВ, еще будучи студентом МИФИ, в 1966 году попал в группу копирайтеров «Внешторгрекламы». Занимался изготовлением рекламы для советских внешнеторговых организаций. В конце 90-х годов стал директором по маркетингу компании Xerox. Именно он придумал для этой фирмы слоган «Мы научили мир копировать». Сейчас президент консалтингового агентства Mekka Consulting. Автор книг «Мудрый рекламодатель» и «Маркетинговое мышление и клиентомания»».
