Война не выходит из наших сердец и... не сходит с наших прилавков. К товарам, названия которых напоминают о героических и трагических событиях, добавилась серия "Семена победы" с патриотическими названиями овощей. Кабачок "Призрак Киева", дыня "Чернобаевка", огурец "Мощь ТРО"... Прибыль от продажи производитель направляет на поддержку ВСУ - это хорошее дело. И, может, все прошло бы без шума, если бы не редис "Азовсталь", вызывающий щемящую боль за разбитым, оккупированным Мариуполем, нашими павшими и пленными бойцами.
Первым публично поднял тему лидер движения "Демократична сокира", а ныне военный сапер Юрий Гудыменко:
- Это неправильно. Вы это делаете не из чувства патриотизма. Вы это делаете по желанию увеличить продажи. У вас корыстный мотив... Это не было ваше сражение, это не была ваша трагедия. Вы здесь ни при чем, вы просто хайпуете на чужой крови, - написал Юрий в фейсбуке и нашел много единомышленников.
"Чернобаевские" под пиво "Герои не умирают"
– Вам собачий поводок? Вот возьмите – патриотический! – продавщица зоотоваров протягивает мне плотную нейлоновую ленту.
Рассчиталась. И только дома разглядела, что патриотичность заключается не только в расцветке. Вдоль всего поводка - мордочки спаниеля, стилизованные под трезубец. По-моему, немного слишком, достаточно было бы сочетание желтого и синего цветов.
Товары с патриотической символикой можно увидеть в продуктовых, промтоварных магазинах, на лотках и в киосках. Но одно дело, когда на ширинке мужских трусов изображена вышиванка – это красиво и пикантно, а другое - когда в том же месте… Государственный герб. Даже передергивает, потому что выглядит цинично.
Впрочем, это мое личное мнение, кому-то может нравиться. А вот относительно сочетания воспоминаний об "Азовстале" с семенами редиса пользователи соцсетей, обсуждавшие тему, были почти единодушны: это кощунство. Пользователи соцсетей вспомнили и пиво "Герои не умирают", и колбаски "Чернобаевские", и сосиски "Патрончики" с изображением знаменитого пса (перемололи собачку вместе с будкой, - ехидно замечают шутки), и водку "Байрактар".
Люди просят остановить псевдопатриотический маркетинг, потому что он оскорбляет их чувства.
- В магазине, что напротив моего дома, торгуют мороженым "Слава Украине". И это изделие не какой-нибудь маленькой фирмочки, а солидного, известного производителя. Если раньше я к этому спокойно относился, то после видео с расстрелом нашего пленника не представляю, как можно выбрасывать в помойку бумагу со словами, за которые люди отдают жизнь, - говорит киевлянин Артем. – А потом спокойно лакомиться тем мороженым.
Хайп повышает интерес к товару
К сожалению, законы бизнеса не всегда совпадают с чувством меры и пониманием, что хорошо, а что не очень. Президент Украинского аналитического центра Александр Охрименко говорит, что, с точки зрения экономической целесообразности, все происходит, как должно происходить.
– Торговля всегда ловит хайп, она на этом зарабатывает. С 2013 года постоянно в тренде патриотическая символика, цвета Государственного флага, а сейчас добавилась война и ее символы. Война окончится, вероятно, появятся новые темы. Но сейчас все, что связано с войной, так или иначе будет эксплуатироваться. Торговля всегда подстраивается под интересы покупателя, и она должна делать это для своего развития.
Эксперт приводит в пример скандалы, время от времени возникающие вокруг поступков или слов звезд кино или эстрады.
- Звезда сделала или сказала какую-нибудь глупость. Это обсуждается. Раскручивается, людям интересно. Звезде – дополнительная реклама. Так и в бизнесе – если хайп повысит интерес к товару, то вырастут продажи. А значит, хайп нужно раскручивать.
Компания "Семена Украины" никак не прокомментировала спорные названия своих продуктов, хотя на ее страницу в "Фейсбук" продолжают сыпаться возмутительные комментарии. Однако отчиталась, что первые вырученные средства уже перечислены на нужды ВСУ.
Водка не делает людей несгибаемыми
Мнение большинства участников дискуссии сводится к тому, что благотворительную акцию по сбору средств для армии можно было объявить с более взвешенным подходом к темам войны. С ними согласен и специалист по неймингу (процесс создания названия компании или продукта) Михаил Степанский – владелец бюро NEAT NAME.
– Названия, связанные с войной, с тяжелыми событиями в жизни страны, неуместны не только для семян или продуктов, для чего угодно. На этом нельзя делать рекламу, потому что это святые для нас вещи. Дешевая эксплуатация таких событий – это тупо и безнравственно.
Один из главных критериев нейминга состоит в том, что название должно иметь отношение к продукту, тем или иным способом говорить о нем, вызвать положительные ассоциации. Есть и другие требования, но это – базовое. Если название не выполняет такую роль, то оно плохое. Какое отношение имеет "Азовсталь" к редису? Никакого! И продаж это не увеличит. Напротив, вызовет отторжение.
Как еще один пример бессмысленного использования популярных понятий, эксперт приводит эксплуатацию слова "несокрушимость" производителями водочных изделий.
– Это просто ужас! Водка – продукт очень своеобразный. Она не делает людей несгибаемыми, наоборот, ломает их, – напоминает Михаил Степанский.
Впрочем, эксперт приводит и очень удачный пример использования патриотического нарратива в торговой марке. Это специальная партия соли из Соледара "Міць" по цене 500 гривен, из которых 450 гривен перечисляется на ВСУ.