С началом войны многие международные компании приняли решение о выходе с российского рынка. Свою роль в этом сыграло давление общества, причем не только в Украине. Например, согласно исследованиям, четверо из пяти американцев считают, что ответственный бизнес должен прекратить работу в России.
Уход с такого большого рынка как РФ – это огромные финансовые потери, к которым оказались готовы не все. И здесь пришло время свое слово сказать нам – обычным потребителям. Каждый из нас может проголосовать кошельком и тем самым высказать свое отношение к компаниям, которые платят налоги в России и фактически косвенно поддерживают войну в Украине.
«Личное предательство»
Диана уже много лет относится к потреблению продукции брендов осознанно. Например, не покупает продукцию Nestle, считая ее компанией, которая уничтожает окружающую среду всеми доступными ей способами. Кроме того, за свою историю этот бренд столько раз попадал в скандалы, связанные с детскими смесями, продуктами и бутилированной водой, что не заметить этого было просто невозможно.
Диана: И все же это далеко не единственный производитель шоколадок и продуктов, так что мне удается без него обходиться.
Бойкотирование такого гиганта осложняется тем, что в его состав входят несколько тысяч брендов и товарных знаков – от Nescafe и Nesquik до KitKat и Lion. Более того: в состав корпорации сегодня входят и крупнейшие украинские бренды, например, кондитерская фабрика «Світоч» и украинский лидер по производству холодных соусов под торговой маркой «Торчин».
- И все же это далеко не единственный производитель шоколадок и продуктов, так что мне удается без него обходиться, - не сдается Диана. – А теперь, после заявления концерна о том, что они остаются работать в России, я не только сама не покупаю их продукцию, но и друзей и знакомых деликатно одергиваю. Например, если вижу, что кто-то жует KitKat, говорю: Nestle не ушла из России и продолжает там платить налоги, оплачивая продолжение войны в Украине. Попробуй другие батончики – они ничуть не хуже. Под такой же мой личный запрет сегодня попала компания Mondelēz, которая производит Milka, Alpen Gold, Picnic, Oreo, жвачку Dirol. Я считаю, что они должны были уйти с российского рынка еще в марте. Если бы они и другие это сделали, кто знает – возможно, совсем другая была бы ситуация в России. И в Украине.
Для Юлии, которая сейчас живет в Латвии, каждый поход по магазинам в последнее время затягивается на неопределенное время. К российской продукции, которую она бойкотирует уже 8 лет, добавились белорусская, немецкая, французская. Теперь ей довольно проблематично оказалось найти средства по уходу за волосами, поскольку под бойкот Юлии попала L'Oréal. Теперь она пробует финские, польские и украинские средства – ищет подходящие для себя.
Киевлянка Оксана навсегда вычеркнула из своей жизни супермаркет «Ашан».
- Я пользовалась этим магазином с первого дня его открытия, и когда они объявили, что не уйдут из России, восприняла это как личное предательство, - говорит Оксана. – Заодно решила не покупать ничего французского, по крайней мере до окончания войны. Но мое отношение к «Ашану» не поменяет даже победа.
Андрей, который сейчас живет и работает в Германии, отказался от сэндвичей из Subway и бургеров из МcDonald,s. Друзья, зная его любовь к фастфуду, говорят, что это с его стороны настоящий подвиг. Сам Андрей без привычной еды страдает, но успокаивает себя тем, что «здоровее будет».
- Я активно участвую во всех акциях в поддержку Украины, перечисляю средства на поддержку армии. А бойкотирование брендов, которые не ушли из РФ и тем самым поддерживают войну, – это мой «третий фронт», - говорит Андрей.
А что с McDonald's?
С МcDonald,s, кстати, происходит что-то непонятное. В то время как сам McDonald's объявил об окончательном уходе из России, россияне упорно называют это «ребрендингом».
Например, 26 мая были опубликованы результаты очередного исследования SuperJob под названием «Открытия McDonald's после ребрендинга больше всего ждет молодежь».
Но согласитесь: уход с рынка и ребрендинг – это, как говорят в Одессе, две большие разницы.
Тем не менее эксперты считают, что все это – пустые разговоры, и McDonald's таки покинул РФ.
- McDonald's из России ушел, и ждать его возвращения по политическим причинам не стоит, - отметил в комментарии «КП в Украине» аналитик компании Esperio Александр Болтян. - По бизнес-договоренностям все уже продано новому владельцу. Все – это помещения, оборудование, а также возможность пригласить на работу обученный и натренированный персонал старого McDonald's.
Александр Болтян: Теперь на месте старых ресторанов новые владельцы сделают рестораны продажи похожей еды, ведь они не имеют права использовать бренд и рецептуру американской корпорации.
Важно понимать, что МcDonald,s работает во всем мире по франшизе, продолжает эксперт. Это означает, что на рынках более 100 стран десятки тысяч точек открыты не силами одной корпорации, а силами бизнесменов на территории этих стран. У них есть разрешение использовать логотип, рецептуру и стандарты работы компании.
Для открытия каждого из ресторанов в мире необходимо от 500 тысяч долларов личных (не заемных) средств, и это минимальный объем инвестиций. Общая сумма зависит от формата, квадратуры, состояния помещения и планов развития в регионе.
- В России с желающими купить франшизу McDonalds контактировала McDonald's Russia, - говорит Болтян. - Все рестораны открывались на деньги инвесторов, но только с согласованного разрешения владельцев бизнеса в США. После начала войны в Украине сеть бургерных продала свой бизнес, в который входило более 800 ресторанов. Дальнейшее владение бизнесом в России недопустимо и не соответствует ценностям McDonald's. Теперь на месте старых ресторанов новые владельцы сделают рестораны продажи похожей еды, ведь они не имеют права использовать бренд и рецептуру американской корпорации.
По мнению эксперта, как только население попробует новую продукцию и поймет, что это другой продукт, произойдет отток потребителей в другие заведения. Поэтому идея «сохранить McDonald's под новым именем» вряд ли будет прибыльной. Со временем люди перестанут туда ходить, так как стандарты качества ресторанов упадут до уровня других российских заведений.
Стоимость эмоций и смыслов
Надо сказать, что наши собеседники в своем желании бойкотировать продукцию различных брендов не одиноки. Как показало исследование, проведенное компанией Gradus Research в мае 2022 года, три четверти украинцев хуже относятся к брендам, продолжающим деятельность в России. Не собираются участвовать в бойкоте таких брендов лишь 14%.
Наибольшее желание бойкотировать продукцию международных брендов, оставшихся в России, продемонстрировала возрастная группа 25-54 года – это наиболее активные и платежеспособные покупатели. А вот люди старше 55 лет чаще затруднялись с ответом на вопрос относительно бойкота. Хотя, отвечая на вопрос об изменении отношения, те же 75% отметили, что, если бы узнали, что данный бренд продолжает свою деятельность на территории России, отношение к нему ухудшилось.
- Безусловно, выход из столь крупного рынка, как РФ, требует от компаний решимости, - прокомментировала результаты опроса директор Gradus Research Евгения Близнюк. – Но не является ли это воплощением высоких бренд-целей и ценностей, которые записаны в корпоративных манифестах? Люди согласны платить за брендированную продукцию больше, потому что она имеет добавленную стоимость - стоимость эмоций и смыслов, излучаемых брендом. Так что отношения с брендами - как один на один перед магазинной полкой, так и для «идентификации» в кругу семьи и друзей – меняются под воздействием такого эмоционального фактора, как продолжение бизнеса на территории оккупанта.
МНЕНИЕ
«Это своеобразные санкции на уровне страны и потребителей»
– Сейчас действительно уже стоит вопрос отказа не только от российских брендов, но и от тех, кто продолжает работать в России, – отметила в комментарии «КП в Украине» маркетолог и эксперт по коммуникациям Нина Мищенко. – Это уже больше о репутации компаний, чем о деньгах. О том, ты вместе с цивилизованным миром или маргинальным. Для многих бизнесов Россия была крупным рынком, но компании списывают убытки и уходят. Это тоже своеобразные санкции, но на уровне страны и потребителей.
Почему следует отказываться от этих брендов? Потому что они платят налоги, которые идут на финансирование войны в Украине. У меня рука не поднимается своим кошельком это стимулировать. Удивительно, что после трех месяцев войны у некоторых людей еще возникают такие вопросы.
Что касается отказа от немецких или французских товаров, то это больше для себя, можно сказать, позиция. Сейчас все травмированы, мы находимся в водовороте стресса, и если кому-то становится легче от бойкота немецких или французских товаров – почему бы и нет? Таким образом, человек показывает в первую очередь себе, что он недоволен действиями этих стран.