В то время как в Европе люди приходят в рестораны, в основном, чтобы освободить себя от готовки, в Украине отношение к заведениям общепита несколько другое. Почему мы еще очень нескоро станем постоянными завсегдатаями ресторанов? Что делать, если еда в ресторане понравилась, а обслуживание – нет? Почему рестораторы считают, что, несмотря на не самую высокую посещаемость, клиенты пытаются установить свою «диктатуру»? Эти и другие вопросы «КП в Украине» обсудила с директором компании «Ресторанный консалтинг» Ольгой Насоновой.
О клиентах: «сфера услуг и потребитель – это отношения не раба и господина, а двух равных сторон»
- Ольга, все мы знаем выражение «клиент всегда прав». Вы с ним согласны? Всегда ли прав гость в ресторане?
- На мой взгляд, эта формула – лишь красивые слова. И если мы говорим о ресторанном бизнесе, то здесь 50 на 50: в половине случаев - прав, а в половине - нет. Уже давно рестораторы не спорят, и если в конфликте есть их вина (долго не несли заказ, принесли не то блюдо, оказалось невкусно и т. д.), стараются ее всячески загладить: заменяют блюдо, угощают десертом, предлагают сертификат на следующее посещение – словом, стараются дать что-то материальное. Но очень часто конфликты возникают по вине клиента. Например, бронируют столик и опаздывают на час. Или, наоборот, требуют освободить для них столик, который уже забронирован. Или, скажем, устраивают скандал по поводу того, что они ели тирамису в Италии, и там его подавали совершенно по-другому.
В любом случае – и если клиент прав, и если он неправ - рестораны стараются избежать конфликта, но получается не всегда.
- Насколько часто встречаются ситуации, когда клиент норовит вмешаться в рецептуру блюд? Требует приготовить жаркое без мяса, рыбный пирог без рыбы и т.д.
- Сейчас такие ситуации участились – идет «диктатура клиента», причем нередко неоправданная. Люди приходят в ресторан и думают, что за заплаченные ими деньги – говоря откровенно, зачастую совсем небольшие - ресторан должен вывернуться наизнанку. Здесь нужно понимать: если ресторан готов заменить какой-то ингредиент на другой – например, коровье молоко на соевое – это будет указано в меню. Но часто это физически невозможно сделать. Скажем, ингредиент, который пришелся не по вкусу клиенту, является в блюде ключевым. Или на кухне нет продуктов для блюда, которое клиент заказал не по меню.
Надо сказать, что диктатура клиента наступает не только на рестораны, но и на другие сферы бизнеса. Капризные потребители хотят «такое же, но с перламутровыми пуговицами» и требуют предоставить им это немедленно. Но отношения сферы услуг и клиента – это не отношения раба и господина, а взаимодействие двух равных сторон. И права гостя в ресторане заказать и съесть то, что он хочет, все же изначально ограничиваются меню.
- С тем, что клиенты приносят алкоголь с собой, рестораны уже смирились. Причем не только на банкеты. Возле моего дома есть ресторанчик, перед входом в который висит объявление: «алкоголь – ваш, еда – наша». Люди даже со своим пивом приходят…
- Ресторан, который соглашается на принесенный гостем алкоголь, делает это не от хорошей жизни. По всей видимости, клиенты настолько часто приносили что-то с собой, что в заведении устали с этим бороться и решили ввести хоть какие-то правила.
Но надо понимать, что для ресторана это несет огромный риск, и дело не только в потере части выручки. Дело в том, что если человек отравится в ресторане – пусть даже своей едой или принесенным с собой алкоголем - заведению грозит уголовная ответственность.
- Мы с вами обсудили отношении ресторана и клиента, но ведь клиенты тоже между собой взаимодействуют. Например, если рядом сидит очень шумная компания, как разобраться, кто и чьи права нарушает: тот, кто ведет себя неоправданно громко, или тот, кто через официанта или администрацию просит вести себя потише?
- Рестораны – это общественное место, а в обществе есть определенные правила поведения. Конечно, заставить людей вести себя тихо и вежливо ресторан не может – это прерогатива полиции. Все, что может сделать заведение – это лишь попросить.
Сказать однозначно, на чьей стороне окажется ресторан, трудно, это зависит от конкретной ситуации.
Во-первых, скорее всего, он окажется на стороне большинства клиентов – если веселится большая компания и она мешает одинокому гостю, то, вероятно, ресторан будет на стороне компании.
Во-вторых, с большой долей вероятности можно говорить, что заведение сделает выбор в пользу постоянных клиентов.
И, наконец, ресторан будет на стороне адекватности. То есть, если это тихое заведение, а несколько гостей ведут себя очень громко и грубо, то их попросят вести себя скромнее. Но если, например, это шумное заведение с весельем и музыкой, а клиент требует полную тишину, то, конечно, ему объяснят, что это невозможно. Словом, цель ресторана – чтобы все гости себя чувствовали комфортно. Если это сделать невозможно, стараются сделать так, чтобы комфортно себя чувствовало большинство.
- Что вы посоветуете делать, если еда в ресторане понравилась, а обслуживание – нет? Жаловаться, идти в другой ресторан или надеяться, что в следующий раз попадется другой официант?
- Я думаю, что еда перевешивает все остальное. И если в ресторане либо очень вкусно готовят, либо хорошее соотношение «цена-качество», гости, как правило, закрывают глаза на какие-то нюансы в обслуживании. А вот если еда плохая, никакой сервис не спасет – клиенты не вернутся.
Что касается того, куда жаловаться, то можно сразу администратору. Если портить себе нервы и настроение не хочется, можно позже написать в соцсети или на отзовиках в гугле.
О бизнесе: «если через полгода работы в пятницу вечером в заведении нет людей, с ним что-то не так»
- Как вы считаете, украинцы ходят в ресторан чаще за едой или за эмоциями?
- Зависит от формата. Есть заведения, куда ходят только за едой – это фастфуды, столовые, кафе при бизнес-центрах и другие заведения быстрого обслуживания, всего около 20% рынка. Как правило, никакой особой атмосферы там нет, да она им и не нужна.
Но 80% ресторанов составляют те, куда гости приходят именно за эмоциями, и еда – это важная часть общей атмосферы. Люди получают эмоции от интересного интерьера, музыки, удобных стульев и кресел, комфортной обстановки. Так что эмоция в ресторанном бизнесе очень важна.
- Можно ли утверждать, что любой ресторан – это бизнес? Или есть те, что открывались ради удовольствия, ради какой-то идеи?
- У меня есть теория, которая прекрасно подтверждается практикой. Итак, самые успешные рестораны – это те, которые открываются и для удовольствия, и для бизнеса. В них есть своя изюминка, и в то же время они следят за трендами рынка.
Если ресторан открывается исключительно для бизнеса, он тоже, как правило, оказывается успешным, но, правда, не таким ярким. Все сетевые заведения – это только бизнес, души собственника в них нет.
Сложнее всего с заведениями «для души». Там во главу угла поставлены вкусы, предпочтения и пожелания собственника, которые, по понятным причинам, далеко не всегда совпадают с вкусами, предпочтениями и пожеланиями гостей. Без постоянных дотаций такие рестораны, как правило, быстро закрываются.
- В туристических местах мы выбираем ресторан по принципу «где много людей – там вкусно кормят». Когда-то первый раз сработало – так и привыкли. Но если следовать этому принципу в Киеве, то выбор будет частенько падать на рестораны быстрого питания – там всегда людно. Как правильно выбирать ресторан в Украине?
- Правило большого количества гостей работает всегда для любых заведений. Дело в том, что для ресторанного бизнеса важно, чтобы клиент не просто пришел один раз, а обязательно вернулся. Если мы видим, что зал заполнен, можно с большой долей вероятности говорить, что большинство клиентов здесь не впервые, и они сознательно выбрали это заведение.
Кроме того, можно заранее изучить отзывы в интернете, рекомендации блогеров или друзей и знакомых, которым доверяете, – «сарафанное радио» никто не отменял.
- А может, ресторан недавно открылся и только нарабатывает клиентуру?
- Есть такое правило: если через полгода работы заведения в пятницу вечером в нем нет людей, то с ним что-то не так. Если их нет и через год работы – пора закрываться, чтобы не выбрасывать деньги впустую. А некоторые сетевики вообще ставят себе срок четыре месяца на достижение нужных оборотов, и если их нет – проект закрывают или переделывают.
- В пятницу вечером во многих столичных заведениях не протолкнуться. Но ведь есть же и другие дни недели – как в эти дни оценить успешность бизнеса?
- Есть такой показатель, как оборачиваемость посадочного места или коэффициент посадки. Чем дешевле заведение, тем больше оборачиваемость. Например, в заведениях фастфуда оборачиваемость составляет 5-6: это означает, что зал на 100 мест посещает 500-600 человек в день. В дорогом ресторане тот же зал на 100 человек могут посетить 50 человек в день, но за счет большого чека и высоких чаевых ресторан остается в выигрыше даже при коэффициенте меньше 1.
- В то время как в Европе люди приходят в ресторан, чтобы не готовить дома, в Украине это все же зачастую должно быть какое-то событие. Европейцы часто говорят, что ресторанная еда обходится им не дороже, чем закупка и приготовление дома, так зачем же тратить силы? В Украине этого не скажешь – даже в фастфуде цены кусаются.
- Исходя из моего опыта, в наших ресторанах средние наценки. По ощущением, меньше всего разница между ценой еды в ресторане и еды, приготовленной дома, в США. Например, в Нью-Йорке это разница в полтора-два раза, если мы говорим о заведениях среднего ценового сегмента. В Болгарии, Италии, Испании, Греции стоимость ресторанных блюд примерно вдвое превышает домашние. А, например, во Франции – не менее чем в четыре раза. Украина в этом списке где-то посередине: у нас ресторанная еда в среднем в 2,5-3 раза дороже, чем приготовленная дома.
Но дело в том, что, говоря о сопоставимых ценах, люди не просто оценивают расходы на продукты, воду, газ и электричество, но и время на приготовление еды. В благополучных странах время ценится дорого, так что чем лучше экономическая ситуация в стране, тем меньше у работающих людей времени и желания на готовку.
Есть и другая причина того, почему украинцы нескоро перейдут на ресторанную еду: наши хозяйки очень хорошо готовят. Во многих развитых странах многие не умеют готовить вообще.
И, наконец, у нас не просто недорогие продукты, но еще и свои источники продуктов - например, своя картошка, другие овощи. Многие до сих пор чуть ли не в промышленных масштабах варят варенье и закрывают соленья на зиму. Так что идти в ресторан просто поужинать смысла нет – дома-то уже все готово!
О пандемии: «на рынке остались или лучшие, или богатые»
- Рестораны второй год переживают не лучшие времена – складывается впечатление, что власти во всем мире считают их чуть ли не очагами эпидемии. Можно ли сказать, что сейчас на рынке остались лучшие из лучших? Или это самые упрямые?
- Сегодня на рынке остались или лучшие, или богатые. А вот голое упрямство пережить тяжелые времена не помогает, нужно быть если не лучшим, то хотя бы просто хорошим. Каждое открытие после долгого периода простоя – это дополнительные деньги, и найти их получилось не у всех. Легче всего локдаун пережили сетевики, у которых больше денег и больше возможностей поддержать свой бизнес на плаву.
- Почему возникает необходимость в дополнительных средствах?
- Много средств отнимает закупка продуктов после простоя. Обычно в ресторане все продукты в обороте – что-то продается, что-то замораживается, что-то и портится. Когда рестораны закрывались на карантин, продукты списали и либо выбросили, либо раздали персоналу. И к новому открытию все пришлось закупать с нуля.
Второй момент – зарплаты. Пока заведения были закрыты, зарплату сотрудникам не платили, но перед выходом пришлось заплатить, поскольку они бы просто не вышли на работу.
И, наконец, аренда, которую многим приходилось платить даже в локдаун.
- Одним из последствий пандемии стала диджитализация в ресторанах, которая пришлась по душе далеко не всем. Меню по QR-коду многих откровенно раздражает. Видят ли это в ресторанах и планируют ли вернуться к бумажным меню?
- Это действительно неудобно: и шрифт мелкий, и не видно меню целиком, да еще многим просто лень загружать. Тогда один загружает, а спутник заглядывает ему в телефон. Также неудобно такое меню тем, кто все время на связи: когда человеку много звонят и пишут, он физически не может изучать в своем телефоне меню. Но многие заведения уже поняли недовольство клиентов и возвращают бумажные меню.
- А недавно попались на глаза такие цифры: при заказе по QR-коду выручка ресторана повышается на 20%. Это как-то можно объяснить?
- Думаю, все дело в том, что при загрузке меню в смартфон мы видим фотографии блюд – именно это и способствует тому, что люди заказывают больше. А в обычном бумажном меню картинок, как правило, нет – только текст. Так что приходится пользоваться исключительно собственным воображением.
- Есть известное выражение: все, что нас не убивает, делает нас сильнее. Можно ли его применить к ресторанному бизнесу? Те, кто пережили эти полтора года, стали сильнее?
- Безусловно! Думаю, что те заведения, которые сумели развиваться и зарабатывать даже в эти полтора года, переживут и «ядерную зиму». Вообще отличительная черта бизнеса в нашей стране – это гибкость и приспособляемость.
Важный момент: этот кризис, как мне кажется, научил рестораторов отсекать лишнее: закрывать убыточные заведения, увольнять сотрудников, которые напрямую не участвуют в продажах, тщательнее выбирать поставщиков и арендодателей и т.д. Словом, экономить там, где нужно, и выживать любой ценой.
- Какие еще плюсы принесла пандемия ресторанному бизнесу?
- Во-первых, уменьшилась конкуренция, а те, кто остались, «снимают сливки». Например, если на улице было пять кофеен, а три из них закрылись, оставшиеся две забрали себе всех клиентов.
Во-вторых, диджитализация многим упростила работу, в первую очередь, я говорю о доставке. До пандемии доставку заказывало не так много людей, но в период локдауна произошел колоссальный рост. Люди перестали бояться доставки и избегать курьеров. А многие заведения получили интересный опыт и возможность оценить плюсы доставки: не надо заботиться об атмосфере, мойке посуды, обсуживающем персонале в зале.
И, наконец, очень важный плюс - развитие ресторанного бизнеса на окраинах. В микрорайонах, где раньше было негде даже кофе выпить, начали появляться приличные кофейни, чудесные пекарни, уютные пиццерии, продуктовые магазины с кофе-автоматами. Этот бизнес, наконец, пришел из центральных районов на жилмассивы и стал ближе к людям. И это замечательно.
ТОЛЬКО ЦИФРЫ
В 2020 году в Украине закрылись около 4 тыс. кафе и ресторанов – это примерно каждое пятое заведение. Из них примерно половина в 2021 году открылись снова.
ДОСЬЕ
Ольга Насонова - ресторанный эксперт, директор компании "Ресторанный консалтинг" и Аналитического центра "Рестораны Украины". Сооснователь Национальной Ресторанной Ассоциации Украины (НРАУ).
В ресторанном бизнесе 21 год. 18 лет назад создала первую в Украине консалтинговую компанию в ресторанном секторе, которая успешно работает до сих пор. За годы работы создала более 50 ресторанов и комплексов, консультировала более 2,5 тысяч заведений разного формата.