- Есть Рогонос, Мыгайло и Хохаль. Нужны - Куль, Крутяк и Бульба
Это не объявления детей и не какой-то шпионский шифр. Это пишут вполне себе взрослые люди в специальных группах. Группы посвящены резиновым фигуркам-прилипалам, которые одна из розничных сетей продает со скидкой своим клиентам. Почему люди "залипли" на прилипал, "КП" объяснили психологи и специалисты по маркетингу.
Не бесплатный подарок
В Украине с периодичностью в полгода-год в одной из крупных розничных продуктовых сетей проводится акция: купи товара на определенную сумму и получи веселую резиновую фигурку Stikeez за символическую цену. Если в 2014 году первые фигурки продавали по 10 копеек за штуку, то сейчас они стоят 99 копеек и выдаются за каждые 99 грн. покупки. И хотя даже в этих цифрах чувствуется макретинговый подвох, люди с удовольствием приобретают фигурки для детей, а потом меняются ими в Сети.
Прилипалы со смешными именами вроде Жарик и Йорж продаются запечатанными в непрозрачную индивидуальную упаковку, и вы никогда не знаете заранее, какую из 24 фигурок коллекции вы получите в этот раз. У каждой из 24 фигурок есть свое имя и небольшая история, которую можно прочитать на специальном сайте. Для коллекционеров создали "домики" прилипал и настольные игры. Таким образом, есть мотивация собрать их всех. Эта цель оказалась настолько захватывающей, что для обмена и покупки недостающих прилипал созданы сотни сообществ в интернете.
- Если вы не азартны, то можете купить всю коллекцию из 24 фигурок на сайтах бесплатных объявлений за 140-170 гривен, - говорит киевлянка Мария. – Но мне интересней ходить с ребенком в магазин. Для дочки каждую раз открыть упаковку – как праздник. Да и игрушка так стоит около гривны, а в интернете за нее просят около 5 гривен. Можно заказать все коллекции в Китае, но с доставкой они выходят приблизительно по тем же ценам, что и в Украине – около 7 грн. за штуку.
Магазину такой успех играет только на руку. Как говорят эксперты, благодаря подобным акциям, средний чек в супермаркете растет, что на фоне падения покупательского спроса повышает оборот торговых сетей.
Мировая практика
Правда, смешные резиновые чудики – это не украинское ноу-хау. Stikeez уже несколько лет активно продаются в игрушечных магазинах Европы. Там они называются Ickee Stikeez, или просто Stikeez. Производители говорят, что это инопланетяне, каждый из которых чаще всего упакован в индивидуальный прозрачный контейнер.
Украинская торговая сеть просто заказала для себя оптовую партию этих игрушек, перекрасив некоторых из них в другие цвета и придумав каждому забавные "украинские" имена. В этом и был успех их маркетинговой кампании.
Подарок за покупку на определенную сумму – самая популярная уловка маркетологов. Но не такая уж безобидная, как может показаться на первый взгляд.
- Маркетинговые акции всегда пользовались популярностью у народа. Кто ж откажется, когда тебе дают что-то бесплатно или в подарок? - рассуждает эксперт потребительского рынка и ценовой политики Станислав Черкасов. - Чаще всего игрушка бьет по самой "доступной" аудитории – детям. Это хорошо продуманный шаг. Редко кто может отказать ребенку в такой, казалось бы, мелочи, как символическая игрушка. При этом многие забывают, что для того, чтобы получить подобную мелочь, необходимо оставить в магазине минимум 100 грн. Часто получается, что человек не собирался тратить этих денег. И так получается из раза в раз. В итоге в конце месяца может "набежать" хорошая сумма. Подсчитав расход, не трудно понять, что условно бесплатные игрушки получаются очень даже платными.
РОДОМ ИЗ ДЕТСТВА
Не сказать, что покупатели не догадываются о том, что их подталкивают к дополнительным тратам. Но мыслить разумно в этот момент могут лишь самые просветленные из нас. Почему? А все дело в глубинных бессознательных механизмах!
- Интерес и привязанность к игрушкам заложены в человеческой психике изначально, - объясняет психолог Анна Туманова. - Практически у каждого из нас, независимо от уровня достатка, когда-то была любимая игрушка. И даже если ребенок рос в суровых обстоятельствах, с мишкой, самолетиком или куклой у человека ассоциируются положительные эмоции. Эту закономерность эксплуатируют маркетологи, предлагая покупателям в качестве подарка игрушку. В этот момент у покупателя осуществляется перенос самых первых положительных эмоций на купленный товар или место его приобретения. Я знаю реальный случай, когда девушка, выбирая машину, согласилась взять автомобиль "не того" цвета. Потому что к нему в качестве бонуса прилагался плюшевый щенок.
В общем, если вы набираете полную корзину покупок, чтобы вам достался какой-нибудь милый трехсантиметровый Нюня, вам явно что-то не додарили в детстве. Коварные маркетологи играют не только на наших ранних воспоминаниях, но и на родственных чувствах.
- Подобные программы выстраивают таким образом, чтобы в процесс покупки были вовлечены все члены семьи покупателей, - рассказывает Юлия Джанибекова, руководитель студии маркетинговых коммуникаций Santorini. - Сначала фигурки "прилипалы" становятся объектом желания детей. Затем уже и взрослые с удовольствием вовлекаются в этот процесс. Судя по всему, стремление получить положительные эмоции и доставить радость детям здесь являются дополнительным стимулом для совершения дальнейшей покупки.
Еще одна правдоподобная версия необъяснимой любви к маленьким подарочкам от супермаркетов – текущий кризис. И банальная нехватка радости.
- За последнее время из-за политической и экономической ситуации у людей увеличилось количество стресса, - констатирует стратег маркетинг-агентства Диана Созинова. - Многие вынуждены экономить, отказывать себе в чем-то. Людям явно не хватает веселья. А тут - яркая, милая, забавная фигурка, которую ты можешь клеить везде. Фигурка дается в темном пакете – это интрига. Моментальная выдача подарка на кассе. Ничего не нужно делать, нужно просто совершать свои привычные покупки – это всегда порция эндорфинов.
Еще 5 популярных маркетинговых крючков
Маркетологи накопили внушительное количество гипнотических "приемчиков". Поддаваясь им, мы вдруг обнаруживаем дома в пакетах из магазина много ненужных и откровенно бесполезных вещей. Чтобы сопротивляться порывам, нужно знать "врага" в лицо.
1) Самая известная уловка продавцов в супермаркетах называется "товар на уровне глаз". На средних полках чаще всего выставляют самые известные, а значит и самые дорогие бренды. Не спешите хватать их со стеллажа, можно найти более дешевую альтернативу на стендах ниже или выше.
2) Другой популярный приемчик – "правило девяток". Например, ценник 99 вместо 100 гривен. Тут дело в психологии и в природе человека. Мы читаем слева направо, и поэтому мозг сначала обращает внимание на первые цифры на ценнике. Покупатель бессознательно выберет товар за 99 грн., хотя разница в стоимости всего 1 грн.
3) "Цветные ценники" - очередная сильная психологическая уловка. Не все люди имеют хорошую память и помнят все цены на товары. Ценник со скидкой действует как магнит для покупателя. Главным становится не цена, а сама возможность получить скидку. Хотя рядом вполне может стоять товар дешевле и без всяких акций.
4) Перед праздниками рекламщики любят писать "Новогодняя акция" или "Осталось 5 дней". Намекая, что нужно поторопиться с покупкой. Здесь идет давление на отголосок еще советского менталитета – купить, пока не пропало с прилавков.
5) И, наконец, приманка в виде мелких бонусов. Например, "При покупке холодильника кастрюля в подарок". Слово "подарок", как уже было сказано выше, завораживает покупателей. Тут важно напоминать себе, что цена пресловутой кастрюли наверняка уже заложена в стоимость этого холодильника.