Если на улице остановить десять случайных прохожих и задать вопрос "Как вы относитесь к пиарщикам?", то все они скажут, что плохо. Если этих же людей спросить о причинах такого отношения, то многие затрудняться ответить. Ну а если поинтересоваться у них "А кто такие пиарщики?", то найти нужное определение смогут лишь единицы.
Получается, что мы негативно относимся к профессии, хотя и не очень понимаем, что же она из себя представляет. А на самом деле, все очень просто. Пиарщик – это человек, который управляет репутацией своего клиента: политика, известной персоны, коммерческой компании и пр. Его можно сравнить с водителем, который управляет транспортным средством. Пиарщик следит за состоянием вверенного ему автомобиля (репутации) – моет корпус, чинит двигатель, меняет колеса. Пиарщик знает дорогу, по которой едет (информационное пространство) – не пропускает нужных поворотов, притормаживает перед ухабами, разбирается в правилах дорожного движения. Пиарщик может вести себя на дороге порядочно (соблюдать профессиональный этический кодекс), а может "подрезать" другие автомобили (ухудшать репутацию других персон или компаний). Одним словом, пиарщики, как и водители, бывают разными.
А если продолжить сравнивать эту специальность с шоферской, то в апреле все дороги, безусловно, ведут в Киев. Именно здесь пройдет Х Международный PR-Фестиваль – уникальное отраслевое событие, которое соберет экспертов из Украины, России и стран дальнего зарубежья. Часть иностранных специалистов присоединяться к дискуссии посредством современных средств связи – благодаря прямым включениям и он-лайн трансляции в сети Интернет.
Для "Комсомольской Правды" в преддверии PR-Фестиваля часть его участников собрались на заочноезаседание круглого стола, чтобы поговорить о тенденциях информационного пространства, новых средствах массовой информации, профессиональной этике, а также о грядущих парламентских выборах в Украине.
Наши эксперты (порядок перечисления – алфавитный)
Колетт Балу - основатель и президент агентства Balou PR (клиенты - Facebook, Groupon, Autonomy, Ostrovok, др.). Магистр психологии. Входит в ТОР-100 самых влиятельных персон на рынке цифровых технологий Великобритании.
Елена Деревянко- руководительАгентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги. Канд.экон.наук, член IPRA (Международная профессиональная ассоциация PR-специалистов). Политконсультант.
Андрей Капустин - известный журналист. Топ-блогер. Публицист. Обозреватель.
Андрей Куликов- эксперт по средствам массовой информации. Известный журналист. Автор и ведущий "Свобода слова" (ICTV)
Светлана Лобко - Президент Ассоциации ивенторов Украины (АИУ). Дипломированный эксперт в области маркетинговых коммуникаций по программе Шведского института менеджмента (IFL Entrepreneur АВ) и Международной школы бизнеса (IBS-DUEL)
Дмитрий Олтаржевский - PR-директор компании Global Spirits (ТМ "Хортиця", "Шустов", "Ореанда"). Кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью Института журналистики КНУ им. Т. Шевченко.
Елена Фитье - PR-консультант по стратегическим коммуникациям. Член Украинской PR-Лиги. Практикующий пиарщик с 11-летним опытом работы в корпоративном секторе. Эксперт Совета общественных коммуникаций Украины.
Меняется мир, меняются СМИ
Мы живем в новом информационном веке. Сегодня человек узнает новости не только из газет и программ телевидения, но и из Интернета. Влияние "всемирной паутины" огромно во многих сферах деятельности. Конечно, сегодня она имеет большое значение и для процесса управления репутацией. С помощью Интернета можно улучшить или испортить имидж даже "пересічного громадянина" (вспомним знаменитую песню "Люба из Ю-тьюба"), что уже говорить об имидже политиков, звезд эстрады, компаний и торговых марок. Наши эксперты согласны с тем, что заниматься пиаром, не используя возможности Интернета, просто невозможно.
|
Колетт Балу: Особенность PR долгое время заключалась в том, что это была своего рода односторонняя коммуникация, сродни улице с односторонним движением. Информация шла к аудитории. Наиболее важное, на мой взгляд, изменение, произошедшее с отраслью за последние годы – это даже не наличие обратной связи, а, скорее, то, что у аудитории появилось много каналов для обратного взаимодействия с источником информации. Такие "альтернативные" медиа как Фейсбук, Твиттер, блоги, Youtube – яркий пример того, что голос каждого человека может быть услышан. И каждое мнение имеет значение!
Елена Деревянко: Ключевая тенденция последних лет – развитие "параллельного мира" в Интернете. Здесь люди уже не просто читают новости, но живут – зарабатывают деньги, общаются, дружат, влюбляются. А значит, здесь можно продвигать идеи, товары, услугу. Однако, в то же время, в отличие от традиционных газет и журналов, новые Интернет-СМИ и социальные сети (Одноклассники, Facebook, ВКонтакте) никогда не спят. И каждую секунду здесь может появиться активный недовольный потребитель, который будет "подкапываться" под репутацию той или иной торговой марки. Поэтому бизнесу, как, кстати, и политикам надо учиться жить в изменившейся реальности. И жить, понимая, что в современном мире каждое их слово и действие будет услышано и оценено.
"Одноклассники" - новая передовица?
Не только Елена Деревянко, но и другие эксперты, говоря о растущем влиянии Интернета, обращают особое внимание на популярность "Одноклассников", Facebook, "ВКонтакте". Не удивительно, если вспомнить опыт той же России, где именно при помощи социальных сетей было организовано протестное движение во время предвыборной гонки. Некоторые специалисты уверены в том, что будущее пиара - за такими сайтами. Но есть эксперты, говорящие о том, что социальные сети – обычная новая игрушка, которая очень быстро надоест и пользователям, и пиарщикам. Безусловно, интересно было бы услышать по этому поводу мнение Колетт Балу, занимавшейся популяризацией сайта Facebook во Франции. Но она не стала открывать все карты, ведь именно этой теме частично будет посвящен ее доклад на Х Международном PR-Фестивале. Другие эксперты неоднозначно оценивают роль социальных сетей для пиара.
|
Елена Фитье: Социальные сети - уже не маркетинговый или PR-канал, это средство общения людей. Люди выбирают, как общаться и кому доверять. Это уже реальность, поэтому странно, если кто-то не понял важность социальных сетей до сих пор. Нельзя недооценивать средство общения, где выражаются мнения. По статистике всего лишь 1,5% в Facebook создают контент, а остальные наблюдают. Представьте, когда человек, имеющий 5000 друзей, что-то напишет негативное о вашем продукте. Это человек пишущий, а значит - заметный, лидер мнения. Уровень удара достаточно сильный. А вы, как пиарщик, считаете, что социальные сети, это не для вашей компании. У вас не будет шанса даже высказаться, а информация будет "гулять", кто-то ею поделиться, и аудитория возрастет в разы. Можете продолжать размещать рекламные статьи об участии в выставке. Это наивно, но скорее всего – не профессионально.
|
Дмитрий Олтаржевский: Во взаимоотношениях людей есть периоды безумной влюбленности, привыкания и установления ровных отношений. Приблизительно то же самое происходит и с социальными сетями. Прошел слепой восторг, его сменила зрячая рациональность. Когда-то огнем владели только боги, а теперь мы на нем кипятим чай. Сегодня этот инновационный, избирательный и в целом эффективный инструмент есть в арсенале каждого PR-эксперта. Однако не стоит думать, что соцмедиа всемогущи. Зачастую они служат скорее инструментом повышения лояльности потребителей, нежели средством прямых продаж. Тем не менее, компании-лидеры, в том числе и мы, активно используют их в своей практике как один из дополнительных каналов коммуникаций.
Елена Деревянко: У социальных сетей один главный порок – если отрезать их от реального мира, они задохнуться отходами человеческой мысли. Эта площадка нуждается в притоке свежих идей и событий из реального мира. Поэтому приоритет по-прежнему остается за PR-активностями в "реале".
Газета одного журналиста
Новыми медиа называют не только социальные сети, но и блоги. Как моноспектакль – это театр одного актера, так и блог – это Интернет-газета одного журналиста. Причем стать таким журналистом может любой. У некоторых блоггеров постоянных читателей больше, чем у известных газет. А значит, они также могут помочь в деле популяризации товара или услуги. В кинематографе пиарщики активно используют так называемую технологию product placement– когда главный герой упоминает определенные бренды, пьет пиво конкретной торговой марки, посещает конкретные рестораны и пр. Сегодня этот же прием начинают использовать и для блогов, незаметно вставляя в тексты нужные слова и призывы. Мнения наших экспертов относительно эффективности и перспективности таких действий разделились.
|
Светлана Лобко: В случае, если это контекстная информация (блоггер, который пишет о кулинарии, рассказывает о самом, по его мнению, эффективном соусе для определенного блюда), можно говорить о том, что это, скорее всего, будет эффективно.
|
Андрей Капустин: Данное направление только начинает развиваться. Мы видим product placement в кино. Там он имеет эффект. Все потому, что кино смотрят много социальных сегментов. А блоггер традиционно имеет более узкую аудиторию. На нынешнем этапе развития product placement, возможно, будет эффективен, если блоггеры будут, к примеру, изображать в своих аватарках торговые марки – например фото с колой в руках или логотип алкогольной торговой марки и пр.
Агония печати
Такое развитие альтернативных медиа, конечно, не может не отразиться на работе традиционных СМИ. В первую очередь страдают обычные газеты. Некоторые специалисты говорят о том, что они и вовсе доживают свой век, уступая место Интернет-изданиям. Правда, прогнозы относительно скорой "гибели" газет мы слышим уж не первый год, а они все не спешат сбываться. Наши эксперты имеют свою точку зрения на счет долговечности традиционных изданий.
Дмитрий Олтаржевский: Недавно прочитал трогательную новость о том, что с конвейера одной крупнейшей компании по выпуску электроники сошел последний кассетный видеомагнитофон. Вот так умерла целая эра VHS. Так же канули в лету эпохи пейджеров, дискет, карбюраторных двигателей. Думаю, лет через 50 пресса действительно может перестать существовать в бумажном виде. Она просто перейдет в другой технологический формат – электронный, который подразумевает еще больше коммуникационных возможностей, в том числе и для отрасли PR. Но в принципе это абсолютно естественный процесс эволюции. Его не нужно бояться.
Колетт Балу: Печатные медиа живы, но значительных изменений они не претерпели. Любое крупное международное печатное издание располагает онлайн-версией; журналисты и пиарщики вынуждены привыкать к тому, что Интернет-СМИ меняются 24 часа в сутки. Это плюс формы альтернативных медиа (наподобие Facebook и других) означает, что у каждого из нас есть свой голос, каждый может влиять на события.
Елена Фитье: Большинство печатных изданий имеет собственные Интернет-порталы, которые стали отдельной равноправной платформой для PR. В сети по-другому течет время. С одной стороны, можно печатать новость каждую секунду, а с другой стороны - тут есть бесконечность. В оффлайне в материале, поставил точку, сдал в печать. А в Интернете, во-первых, нет ограничений по размеру, во-вторых, материал может жить своей жизнью, передаваться, обсуждаться, дополняться. Разнообразие контента, видео, фото, мнений. Что попало в Интернет, то может жить там вечно, но печатный формат – это в любом случае лицо СМИ, и поэтому, ожидать скорой гибели не придётся. По крайней мере до тех пор пока Интернет не будет в каждом доме.
Андрей Капустин: Печатные СМИ действительно доживают свой век. Практически все солидные издания имеют собственную Интернет-версию. Они просто совершили плавный переход от бумажной версии к электронной. Для "бумажной" прессы это медленная агония. И она будет оставаться медленной: резкого и внезапного отмирания не будет. Другое дело, что в Украину приходит западный тренд. Речь идет о перетекании рекламных бюджетов, в первую очередь, от печатных СМИ, а затем и телевизионных СМИ – в пользу Интернет-изданий.
Кризис для пиара и пиар на кризисе
Продолжая мысль Андрея Капустина о перераспределении рекламных и пиар-бюджетов, нельзя не упомянуть о том, что определенные подвижки в этом направлении Украина уже сделала. Импульсом стал финансовый кризис, приведший к глобальной экономии. Часть традиционных клиентов пиар-агентств в связи с дороговизной газетных полос и телевизионного времени, двинулись в Интернет. Часть пошло по другому пути – отдали на пиар те средства, которые предназначались на рекламные цели (снова-таки с целью экономии). Были и такие компании, которые вовсе отказались от услуг специалистов по связям с общественностью. Рассуждая о влиянии кризиса на отрасль, наши эксперты в целом сошлись во мнениях.
|
Елена Деревянко: На отрасль оказывает влияние финансовый кризис, который то бурно, то ползуче, развивается уже четыре года. Многие компании решили сэкономить и свернуть PR-работу: уволили сотрудников, отказались от пиар-агентства. Ни к чему хорошему это не привело, потому что сокращать расходы на продвижение своей компании, товаров, услуг в условиях кризиса – все равно, что останавливать стрелки часов и думать, что теперь ты никуда не опоздаешь.
Дмитрий Олтаржевский: В докризисный период PR-рынок страдал гигантоманией. Тратились огромные бюджеты, генерировалось безумное количество инфоповодов, многие из которых были откровенно слабыми. Некоторые проекты просто делались под копирку. Важен был поток, количество стало доминировать над качеством. Сейчас, когда бюджеты (в том числе и PR) "обмельчали", все постепенно начинает возвращаться на свои места. Ведь по природе своей PR – это штучная, эксклюзивная хенд-мейд коммуникация. Ее главная ценность – в индивидуальности, доверии аудитории. Поэтому, на мой взгляд, нынешние ограничения пойдут на пользу отрасли. В ходе естественного отбора выживут только сильные креативные идеи. PR-эксперты вынуждены будут искать новые тропинки к сознанию масс, комбинировать различные инструменты, чтобы достичь оптимального сочетания качества воздействия, охвата аудитории и затраченных на это средств.
Чиновники выходят к массам
Правда, в последние несколько лет не только кризис задавал тон развития пиар-отрасли. Достаточно неожиданным явлением стало появление собственных PR-служб в составе министерств, ведомств, государственных монополий. С одной стороны, процесс интересный, ведь диалог с общественностью – это как раз то, чего не хватало украинской власти. С другой стороны - любое начинание чиновников традиционно воспринимается людьми с должной степенью скептицизма. Поэтому мы спросили специалистов пиар-рынка об их отношении к данной тенденции. Собственные PR-службы властных структур и государственных организаций – это дань моде, нормальный эволюционный процесс или еще одна возможность распиливать госсредства на непонятных среднестатическому украинцу статьях расхода? Наши эксперты имеют кардинально отличающиеся друг от друга позиции в этом вопросе.
Елена Деревянко: Это нормальный эволюционный процесс с издержками роста. В идеале органы государственной власти должны обеспечивать налогоплательщиков объективной информацией о своей деятельности. И делать это должна PR-служба. Другой вопрос, что не всегда задачи информирования общественности являются приоритетными, чаще стоит вопрос о том, как прикрыть "пятую точку" в нештатной ситуации или красиво выглядеть перед вышестоящими инстанциями.
Андрей Капустин: В Украине это не дань моды и не нормальный эволюционный процесс. Это - возможность распиливать бюджетные средства. Пиар-службы министерств, ведомств и госмонополий – это абсурд. В Украине с ее стереотипами и политическими традициями, такие службы не будут ничем отличаться от структур, которые обслуживают. То есть мы получим таких же микрочиновников. Этого необходимо избежать. Но скорость, с которой ведомства обзаводятся пиар-службами, говорит об обратном. Скоро мы дойдем до того, что госструктуры будут гордиться своими пиар-службами, как олигархи гордятся своими футбольными клубами, яхтами, автомобилями. Более того, весь этот процесс может превратиться в ярмарку покупки известных пиарщиков. Также, как сейчас происходит с политтехнологами – когда человек совмещает ремесло и партийную должность. Одним словом, доброй службы такая тенденция не сослужит.
Выборы-2012: снова компромат?
Политический пиар хоть и является частью отрасли связей с общественностью, но всегда выделяется особо. Вот и в рамках Х Международного PR-Фестиваля пиарщики, политтехнологи и консультанты обсудят интересующие их темы на отдельной сессии. Такое внимание к политическому пиару не случайно - ведь в этом году в Украине пройдет парламентская кампания. Специалисты уверены, что нынешняя предвыборная гонка, как и предыдущие, будет представлять собою "войну компроматов". Кто виноват в этом - сами политики или их пиарщики? На этот вопрос отвечают наши эксперты.
|
Андрей Куликов: Это отражение общего состояния дел в стране. Нет особых достижений. Поэтому, в основном, это вина политиков. Полагаю, осенью ничего нового мы не увидим. Будут использоваться уже апробированные технологии, доказавшие свою эффективность. Причем краткосрочную эффективность, то есть решающие задачу – "завести" или не допустить кого-то в парламент. Не особо при этом печалясь о качествах этого человека.
Елена Деревянко: Виновата человеческая природа. Увы, люди намного охотнее читают о катастрофах и скандалах, чем о добрых делах других людей. Поэтому компромат и занимает такое почетное место в наборе инструментов политического пиара.
Андрей Капустин: Война компроматов – это обоюдная вина. Причем пиарщиков и политтехнологов в меньшей степени, так как они просто выполняют "заказ" политиков. Сегодня и в Украине, и в целом в СНГ существует практика, согласно которой властьимущие не особо обращают внимание на мнение специалистов. Исключением является ситуация, когда пиарщики – это приглашенные "звезды" из-за рубежа. К ним иногда прислушиваются. А отечественных специалистов политики воспринимают как обслуживающий персонал. Можно ли изменить ситуацию? Наверное, да, если это станет модным трендом. Ну а в целом, чтобы избирательная гонка стала не "войной копромата", а борьбой программ, политикам надо больше прислушиваться к профессиональному мнению своих пиарщиков и консультантов.
О PR-фестивале
Подводя итоги виртуального заседания "круглого стола", наши эксперты подчеркнули необходимость проведения таких мероприятий, как Х Международный PR-фестиваль. Дмитрий Олтаржевский, к примеру, выразил уверенность в том, что такие профессиональные форумы идут и на пользу каждому участнику, и на пользу всей отрасли: "Это прекрасная возможность вдохновиться самому и вдохновить коллег по цеху новыми идеями. Профессионалам очень важно заряжаться энергетикой, адреналином, получать независимую оценку своих проектов. Это как чемпионский пояс в боксе, который нужно постоянно отстаивать в поединках. Кроме того, нашей компании действительно есть о чем рассказать PR-сообществу. Так что приходите – и вы обязательно почерпнете для себя что-то интересное".
В свою очередь Андрей Куликов не исключил того, что на таком представительном мероприятии пиарщики большинства политических сил в преддверии выборов-2012 смогут выработать какие-то единые правила будущей избирательной гонки, прийти к единым стандартам и договорится о ведении кампании. "Они смогут договориться. Но вот то, о чем они договорятся, вряд ли станет достоянием широкой общественности", - подчеркнул эксперт.
Одним словом, такое мероприятие нельзя пропустить.