Однако жизненный опыт показывает, что запреты обычно неэффективны. «КП» собрала за круглым столом специалистов из разных областей, чтобы обсудить, нужна ли нам реклама медпрепаратов и как изменится жизнь людей, если ее не станет.
КОМУ ОНА ПЕРЕШЛА ДОРОГУ?
«КП»: - Интересно, что одним из инициаторов ограничения рекламы стал Антимонопольный комитет. Безусловно, ему есть чем заняться на фармрынке. Этот орган должен следить за соблюдением конкурентного законодательства, но он может также разрабатывать нормативно-правовые акты, которые будут способствовать демонополизации экономики. В этом смысле исходящая от АМКУ инициатива о запрете рекламы лекарств выглядит странно, поскольку именно реклама - одно из проверенных временем цивилизованных орудий конкурентной борьбы.
А. Погорелов: - Сейчас в верхах готовится несколько законопроектов в разных сферах, но объединяет их одно - методы достижения цели: усилить, запретить, прекратить. И это весьма опасная тенденция. Политики опять выбирают не тот путь.
Можно свести в четыре группы мотивы, которыми руководствуются инициаторы изменений: уменьшение самолечения, удешевление лекарственных препаратов, искоренение лживой рекламы и повышение здоровья украинского народа. На мой взгляд, ни одна из этих проблем не будет решена при запрете рекламы лекарственных средств.
|
Для примера берем пункт - снижение уровня самолечения. Люди не выполняют предписания рецептов, даже обратившись к докторам. Причем тут реклама?
Удешевления тоже не будет: деньги из медиа пойдут в другие каналы продвижения (например, напрямую к врачам за выписку нужных препаратов), потому что компаниям нужно бороться за долю рынка.
Просто надо понять, что на рынке есть компании легальные, полулегальные и нелегальные. Все они борются за кошелек потребителя. Так вот компании легальные следуют требованиям законодательства, на них подействует запрет, а всем остальным наплевать. Как размещали некорректную рекламу, так и будут размещать.
В. Чумак: - Вместе с рыночной экономикой в Украину пришли и рыночные технологии продвижения товара: это прежде всего реклама и подкуп лиц, представляющих интересы потребителя - врача, политика и чиновника. Сейчас у нас в стране остро стоит проблема полипрагмазии - назначение вместо трех препаратов - пяти-восьми, особенно опасно, когда три из них - один и тот же препарат под разными торговыми названиями - это прямое отравление. 40 процентов препаратов, которые назначаются, вообще пациенту не нужны. Но никто не возмущается по этому поводу. А ролики по телевидению нас раздражают, потому что прерывают наши сериалы и любимые программы. Хотя проблема не в них, а в грубом нарушении существующего Закона «О рекламе». Я могу назвать пункты статьи 21 закона, которые постоянно нарушаются: они декларируют особенности рекламирования лекарственных средств и касаются компетенции Министерства здравоохранения. Но Минздрав на пушечный выстрел не подпускают к контролю рекламы. Поэтому я, как эксперт, против изменений законодательства. Все хотят разрешать или запрещать рекламу и вносят изменения в 21-ю статью. А я считаю, что ее нужно просто контролировать, как этого требуют 26-27-я статьи действующего закона. Единственное, что сегодня действительно необходимо, так это внесение изменений в
693-е постановление Кабмина, которое касается порядка наложения штрафов за нарушение Закона «О рекламе», и прописать, чтобы Госстандарт привлекал Минздрав для контроля рекламы лекарств и медтехники вместо абстрактных экспертов, которые «никак не могут отличить рекламу от продажи на расстоянии». Проект таких изменений нами подготовлен и передан в Минздрав.
С. Сошинский: - Увы, сегодня никто не может сказать, как правильно контролировать рекламу. Заявления о создании при государственном органе какой-то группы экспертов нежизнеспособны по банальной причине отсутствия необходимого числа экспертов с необходимым уровнем знаний и компетенции. Для начала нужно компаниям, которые занимаются промоцией, быть более этичными. Лет пять назад мы проводили исследование и выяснили, что многие фармпредставительства, подписавшие кодекс этической промоции, нарушали его.
Беда Украины в том, что народ перестал доверять врачам. По последним исследованиям, почти 75 процентов пациентов не следуют назначениям врача. Это не говорит о том, что реклама плохая, вредная или ее запрет что-то улучшит. В США, например, даже рецептурные препараты можно рекламировать, но никто в аптеках их не сможет купить, если нет рецепта врача.
Поэтому нужно привести в порядок правила отпуска препаратов, и государственным органам контролировать лучше именно это. Было бы замечательно, если бы провизор не мог заменить назначение врача и нес за подобную замену ответственность. А чтобы пациент доверял врачу, нужно повысить статус профессии врача, которую уважают во всем мире, а также повысить медработникам зарплату хотя бы до 3-4 тысяч гривен.
| |
БЮДЖЕТ ПОТЕРЯЕТ ДЕНЬГИ
Р. Панасенко: - Я представляю здесь рекламодателей, возможно, пострадавших сторон. Поскольку для нашей компании ситуация более чем серьезная, утратить такую возможность общения с потенциальным потребителем для нас очень нежелательно. Реклама в прессе - единственный инструмент, который дает возможность обратиться сразу к огромной аудитории и донести до них важную информацию. Скажите, как иначе сообщить миллионам украинцев, что у нас две недели продолжается акция и они могут купить, грубо говоря, упаковку Лакалута зо 20 грн.? Это технология маркетинга, она не нами изобретена и не нашим чиновникам ее отменять.
Если бизнес утратит возможность рекламы, соответственно упадут обороты, рентабельность отрасли и, как следствие, интерес инвесторов. А потребители гарантированно получат снижение качества имеющихся на рынке лекарственных препаратов. И ни о каком повышении общего уровня здоровья народа уже речи не будет. Украинский фармацевтический рынок и без того сильно отличается от других. Многие лекарственные препараты, представленные у нас, либо уже сняты с производства, либо вообще никогда не были зарегистрированы на цивилизованных рынках.
По данным Счетной палаты, прогнозируемый дефицит бюджета составляет в этом году 10 млрд грн. - это официальные данные, которые обсуждаются в парламенте. Попробуем немного проанализировать: общий оборот рынка фармацевтической рекламы составляет 847 млрд грн. в первом полугодии этого года. НДС от этой суммы - 169 млн грн., то есть 2 процента от суммы дефицита бюджета! Кому это выгодно? Если уж искать на фармацевтическом рынке проблемы, требующие немедленного искоренения, то они точно лежат не в сфере рекламы.
|
А. Погорелов: - Если предположить, что закон изменят, рынок прессы потеряет 7 процентов. Это, грубо говоря, 7 процентов закрытых изданий. Сильнее всего пострадают специализированная пресса и небольшие региональные издания, которым эти доходы позволяют держаться на плаву. Мы получим дополнительную безработицу и неуплаченные налоги бюджетам разного уровня.
А еще люди потеряют отработанный канал коммуникаций. Пресса - канал информации, которому доверяют и которому нельзя получить бесконтрольный доступ. Поскольку газету, журнал нужно купить или подписать. Если я доверяю изданию, то доверяю и производителю, в нем представленному. А когда производитель ушел из газеты и перешел, например, в директмаркетинг, стал присылать мне почтой флаера, могу ли я ему доверять? Достигнет ли законодатель желаемого результата? Думаю, нет. Станет меньше легальной, правильной, достоверной рекламы, а больше такой, которой и так много.
С. Сошинский: - Некоторые доморощенные отечественные маркетологи полагают, что, когда рекламу лекарств запретят, сразу будет украинским потребителям счастье, цены уменьшатся, спрос на отечественные препараты вырастет… Бред! От запрета рекламы никто не выиграет и здоровье украинского народа не улучшится. Те компании, которые сегодня имеют большой объем продаж и хорошее знание торговых марок среди потребителей (это преимущественно иностранные фирмы), будут чувствовать себя только лучше. Их же и так все знают.
|
ХУЛИГАНЯТ ПРОДАВЦЫ БАДОВ, А ДОСТАНЕТСЯ ЛЕКАРСТВАМ?
«КП»: - Когда сегодня говорят о рекламе лекарств, то претензии предъявляют не столько крупным компаниям, которые ведут себя довольно прилично на рынке, сколько некорректной рекламе тех же БАДов и техники, которым приписываются не свойственные им лечебные свойства. Именно из-за этих игроков рынка больше всего страдает и кошелек нашего потребителя, и его здоровье.
В. Чумак: - Закон запрещает позиционировать БАДы как лекарства.
Безусловно, БАДы имеют право на жизнь. Но мы упускаем, что в данном случае речь идет о диете. Даже кефиром можно вылечить язву желудка, если соблюдать определенную диету, но не за счет фармакологических свойств кефира. Так и БАДы добавляются в рацион, но они в отличие от кефира почему-то позиционируются как лекарства. Из-за этого все проблемы.
Поэтому когда мы говорим, что реклама нас раздражает, мы просто уходим в сторону от проблем. Применение лекарств и БАДов зависит еще от врача и провизора. Самолечением человек занимается не у себя на кухне, он идет в аптеку и просит препарат. Ему продают с удовольствием, потому что провизор получает премию от выторга.
С. Сошинский: - Проблема БАДов будет становиться острее, потому что многие безрецептурные препараты скоро станут БАДами. Есть европейский опыт, где многие лекарства зарегистрированы несколько по-другому и свободно продаются на заправках, в магазинах, киосках.
Р. Панасенко: - Даже в нашей аудитории периодически происходит подмена понятий «лекарства» и «БАДы». Мы же говорим о лекарствах. Закон в этой сфере очень строг. Если представить условно идеальный препарат - эффективный, безопасный, природного происхождения и доступный по цене, - то из перечисленного практически ничего нельзя сказать в рекламе.
Если производство лекарства сопровождает огромное количество клинических исследований, каждый препарат проходит сложнейшую процедуру регистрации в Украине, то к БАДам это все не имеет никакого отношения. Тогда давайте мы будем говорить именно о запрете рекламы БАДов, а не лекарственных препаратов.
«КП»: - Можно ли найти управу на торговцев биодобавками и как это сделать?
В. Чумак: - 21-я статья пункт 9 запрещает рекламировать «товары или методы, которые не относятся к лекарственным препаратам, медицинской технике», то есть мы возвращаемся к тому, с чего начали: в законе все прописано, но никто его не соблюдает. Вместо того чтобы создать систему контроля за выполнением закона, у нас его меняют. Уже три правительства поручали навести порядок с БАДами и рекламой лекарств. И что? Дали поручение и забыли.
|
ЖИТЬ СТАНЕТ ЛУЧШЕ?
А. Погорелов: - Из нашего обсуждения следует, что в стране совсем нет системы принятия решения. Кто-то инициировал вопрос или подал какое-то письмо, и вся государственная машина начинает один тезис отрабатывать. А должна быть такая система, чтобы всякие глупости отсекать на ранних стадиях, чтобы на их рассмотрение даже времени не тратили.
«КП»: - Тем не менее сразу несколько политиков взялись за «наведение порядка» в этой сфере. Чем могут обернуться подобные инициативы для общества?
Р. Панасенко: - В каждой серьезной международной и отечественной компании есть фиксированная доля оборотов на продвижение. Cкорее всего эти деньги переориентируют на активность внешней службы, на тех самых медицинских представителей, которые добавляют очередей в поликлиниках. Их станет в два-три раза больше. И эти представители к врачу придут не с пустыми руками. Станет от этого лучше здравоохранению, повысится качество медикамента, который этот врач назначит? Вряд ли. И мы все это сразу почувствуем.
В. Чумак: - Проблема вот еще в чем: полностью дезориентирован фармацевтический рынок. Если взять статистику заболеваний, у нас на первом месте сердечно-сосудистые, а если взять статистику потребления лекарств - то на первом месте оказывается проблема переедания. В лидерах позиционируются те препараты, которые в других странах вообще не используются в лечебной практике.
|
Вот мы разработали формуляр. Этот документ на государственном уровне устанавливает перечень препаратов, которыми надо лечить то или иное заболевание. Мы не стали придумывать свои квадратные колеса, а взяли за основу британский формуляр. Так вот 48 процентов препаратов, которые находятся в британском формуляре, у нас в лечебной практике не используются. У нас даже грипп лечат иммуномодуляторами, ни в одном международном фонде материалов по доказательной медицине мы таких рекомендаций не нашли.
НАДО УЧИТЬ БЫТЬ ЗДОРОВЫМИ
В. Чумак: - Я вообще удивляюсь, когда депутаты, имея медицинское образование, говорят ерунду по поводу того, что в таблетках только мел, про фальсификаты, то есть использование раскрученных торговых марок без разрешения их владельцев. Защита интеллектуальной собственности - это вообще не сфера системы здравоохранения, а этим все время пугают население и правительство. Они прекрасно знают, что 30 процентов населения (это медицинская статистика) являются плацебозависимыми. Скажешь: «Эта водичка вас вылечит, поставьте ее на телевизоре и потом регулярно пейте». И каждому третьему это помогает. И наоборот: сказали, что все плохо, а таблетки - пустышки, и ничего уже человеку не помогает. Нельзя такими высказываниями бросаться. Если есть информация о некачественной продукции, не скрывайте ее, а передайте в инспекцию, и вопрос будет решен. Но увы - 10 лет я слышу про мел в таблетках из уст тех, кто по долгу службы обязан был это устранить. Нужно каждый раз взвешивать информацию, чтобы не навредить. А наши депутаты хоть и с медицинским образованием, но давно забыли об этом принципе. В погоне за сенсациями и политическими дивидендами все извращают.
С. Сошинский: - Украинский народ станет здоровее, только если чиновники и депутаты поймут, что нужно планомерно заниматься развитием здравоохранения, пропагандой здорового образа жизни, повышением уровня доверия к врачу и провизору.
Для этого есть много механизмов. Например, в Канаде действует государственная структура с бюджетом почти в миллиард долларов в год, которая создает экспертные группы и выступает на различных мероприятиях как сторона, которая может оценивать ту или иную проблематику. Создать подобную организацию при нашем Минздраве - не проблема. Главное - политическое желание.
Может быть, и стоит говорить о частичном закрытии рекламы на ТВ, поскольку этот канал достаточно сильный в плане эмоционального воздействия на людей. Однако надо как-то компенсировать финансовые потери. Одна из идей - заложить в бюджет МЗУ затраты на социальный маркетинг. Если государство реально заботится о своем народе, оно должно объяснить, что пить таблетки, наверное, хорошо. Но для начала надо еще отказаться от сигарет, меньше выпивать, рационально питаться и заниматься спортом.
ЧЕМ СЕРДЦЕ УСПОКОИТСЯ: ПОШУМЕЛИ И ЗАБЫЛИ?
«КП»: - Честно говоря, сложилось впечатление, что, инициируя эти изменения, наши законодатели стремились не столько достичь озвученных целей, сколько заработать себе дивиденды. Как-то очень внезапно появилась такая инициатива. Как вы полагаете, когда этот закон примут? Может, просто поговорим и забудем?
В. Чумак: - Возьмите последнее совещание в АМКУ. Там штук 20 камер было, две трети участников - журналисты. Ведь такие серьезные вопросы решаются в тишине кабинета, когда специалисты садятся и думают. И с чего совещание начали? С того, что у нас с гречкой все будет в порядке. А причем тут гречка, если собрались по рекламе лекарств?
Только через пять 5 минут по сути начали говорить и сообщили, что подготовили проект изменения Закона «О рекламе». Как же они могли подготовить проект, если это поручено делать Минздраву? Не успел он представить свои предложения, как уже три депутата подали законопроекты. Причем «один лучше другого» в плане запретов и разрешений, но не контроля. В результате мы имеем пять проектов, значит, ни один не будет принят.
С. Сошинский: - Какие-то изменения все же будут. Но, наверное, не сейчас. Хотя наши депутаты проголосовали за изменение количества лет обучения в школах за два месяца до начала учебного года. Кто знает, на что они еще способны…
А. Погорелов: - Перспектива проста: государство должно жестко потребовать исполнения существующего законодательства от своих любимых министерств, ведомств и госслужащих, которые обязаны его соблюдать. Это просто работа, и ее надо делать.
Фото Артема ПАСТУХА.
МНЕНИЕ АНТИМОНОПОЛЬНОГО КОМИТЕТА
- Неправдивая реклама лекарств и их свойств сегодня приобрела массовый характер и приносит серьезный вред здоровью граждан, - заявил глава АМКУ Алексей КОСТУСЕВ. - Не получив обещанного выздоровления, потребитель в лучшем случае теряет деньги, в худшем - подвергает опасности свою жизнь. Поэтому позиция Антимонопольного комитета в этом вопросе однозначна: рекламу медикаментов и биологически активных добавок следует запретить. Эта мера также приведет к значительному удешевлению медикаментов, поскольку рекламные бюджеты предприятия закладывают в цены на лекарства. Поэтому мы решили обратиться в Кабмин и комитет Верховной Рады по вопросам здравоохранения с предложением внести изменения в Закон «О рекламе», а для наработки деталей изменений создать рабочую группу из специалистов АМКУ, Минэкономики, Минздрава, Госпотребстандарта и представителей рынка фармацевтики.