Переводчик в нашей стране всегда был больше, чем просто человек, знающий два языка. Он всегда стоял между жителями СССР и западной культурой. И постоянно его подозревали, что он что-то недоговаривает. Со времен СССР многое изменилось, но проблема не уменьшилась. Языками у нас подавляющее большинство населения по-прежнему не владеет, а переводчики все так же недоговаривают. Но теперь они недоговаривают гораздо больше. Ведь сегодня переводить надо не только фильмы и книги, но и обслуживать товаропоток: названия, слоганы, реклама, инструкции, компьютерные игры, все перечислить просто невозможно.
ТОВАРЫ
«Котенка с таким именем ждут одни неприятности»
С тех пор как Петр I наладил регулярный товарообмен между Россией и Европой, принципиально изменилось только одно: товары получили имена собственные. И не всегда изящный английский (французский, немецкий, любой) бренд нравится нашему уху. Почему провалилась попытка раскрутить на отечественном рынке детское питание Bledina, объяснять излишне, но неудачу терпело и множество менее экстремальных фирм.
Когда иностранные автопроизводители начали задумываться, как бы побороться за российский и украинский рынки, оказалось, что это непросто даже лингвистически. У нас не пользовались широкой популярностью VW Lupo, Proton Perdana и Blue Water. Не пошло бы и Daewoo Kalos, которую переименовали в Chevrolet Aveo. Новинка Mazda-2 во всем мире называется Mazda Sassou, но сотрудники московского офиса все же смогли убедить японских боссов, что в СНГ «котенка с таким именем ждут одни неприятности», и переименовать авто нейтральным образом.
Подобные фонетические проблемы подкарауливают известные марки на каждом шагу. Известная жевательная резинка напрасно пыталась предлагать нам то, что звучало как «Вриглиссперминт», а почтенный виски в русской транскрипции прозвучал как «чивас-рыгал». Тоже не самое привлекательное название.
КИНО
«Дорогой Хантер!»
Первыми брешь в официальном переводе кинофильмов пробили подпольные видеопрокатчики. Завезенные нелегально боевики, триллеры и комедии переводили, что называется, «с листа» и несильно утруждались. Те, кто ходил в конце восьмидесятых в видеосалоны, отлично помнят обороты вроде «мне не нравится, э-э-э.... вся эта хрень» вместо долгой прочувствованной речи героя. Названия же переводили в лоб: «Крепкий орешек» (Die hard) показывали под именем «Умри тяжело, но достойно». Либо придумывали что-то «цепляющее»: в 90-х фильм «День сурка» шел в прокате под названием «В постели с сурком», а на афишах рисовали Энди Макдауэл в обнимку с мохнатым зверем.
Спустя 20 лет, когда ежедневно на любом канале идет с десяток иностранных фильмов, профессионалы со всем потоком просто не справляются. И в спешке, а порой и по невежественности проскакивают совершенно невероятные вещи. Так, например, на DVD продавался фильм под названием «Дорогой Хантер!» - таким образом перевели уже классический «Охотник на оленей» (The Deer Hunter).
ЧТО ЭТО ТАКОЕ
Нейминг (англ. naming: именование) - разработка названия. Создание оригинального названия для появляющегося на рынке товара, услуги или компании, позволяющего их легко узнавать. Как правило, используется при адаптации иностранных брендов. Одна из наиболее важных составляющих - проверка будущего названия на благозвучие.
КОМПЕТЕНТНО
«Мне не очень приятно пить пиво с надписью «Козел»
Руководитель студии брендинга и дизайна компании LogoMaster (Киев) Андрей ВОЛХОНСКИЙ:
- Услуга нейминга заключается в создании оригинального, запоминающегося и привлекательного имени компании, продукта, товара или услуги. Это название должно способствовать росту продаж, укреплению имиджа и формированию бренда.
- Иностранцы часто просят адаптировать их бренд?
- За все время работы к нам мало кто обращался из иностранных производителей. В основном мы разрабатывали названия для украинских компаний или торговых марок.
- Нужно ли прибегать к услугам нейминга уже раскрученным, но неблагозвучным брендам?
- Мне кажется, это необходимо, так как многие западные названия просто отпугивают нашего потребителя. Мне, например, будет не очень приятно пить пиво с надписью «козел» (чешский бренд Velkopopovicky Kozel. - Авт.), которое продают во многих наших маркетах.
Ведь название фирмы или товара - своего рода визитная карточка. От того, насколько удачным окажется название, во многом зависят объемы будущих продаж, а значит, и финансовый успех компании.
«Даже Duru не хочет менять имя»
PR-менеджер неймингового агентства «Солдис» (Москва) Анна ПОЛЕТАЕВА:
- У нас как раз в работе несколько заказов. Хотя сейчас чаще адаптируют слоганы, чем меняют названия. Западные компании, приходящие на наш рынок, неохотно меняют бренды. Даже в случае с такими странными названиями, как, например, Duru, они считают, что лучше оставить все как есть. Мол, эта торговая марка настолько известна, что ей ни к чему меняться.
Гораздо чаще западные компании переделывают слоганы. Переводить их дословно нельзя, они же смысловые, построенные зачастую на игре слов. Кроме того, у нас европейские ценности, на которые давят западные компании, не всегда работают. У нас, например, считается важной ценностью работа в команде, коллективизм, «один за всех и все за одного».
АНЕКДОТ В ТЕМУ
По телевизору показывают иностранный фильм.
На экране сцена семейного скандала: «Idioto! Cretino! Impotento!!!»
Переводчик: «Уходи. Я тебя не люблю».