Виктор Ткачук, рекламный аналитик: «Янукович с 2004 года опирался на «позднее большинство»

Виктор Ткачук, рекламный аналитик: «Янукович с 2004 года опирался на «позднее большинство»

Синий синему не враг  

- Виктор, я знакома с вашим утверждением:  предвыборная-кампания  лидера Партии регионов, которую проводили до первого тура голосования,  вобрала в себя наработки  других претендентов на пост президента Украины. Виктор  Янукович успешно «мимикрировал» под них  – да так, что соперники  не заметили, а Виктор Федорович оказался в выигрыше. Что за супертехнология такая?

- Несмотря на то, что слоган был, как принято в рекламной классике, единый  – «Янукович - эффективный лидер!» - в некоторых  роликах он модифицировался под других кандидатов.  Там узнавались слоганы Тигипко, Яценюка, Литвина.  И даже Тимошенко с посылами «працює» и «вона працює»!  Вот, чтоб не быть голословным, таблица: 

Слоган другого кандидата

Слоган Януковича

Врятувати країну. Арсеній

Віктор Янукович - лідер, який врятує державу.

Сильний президент - сильна країна!

Сергій Тігіпко

Для цього потрібен сильний та ефективний лідер.

Цей лідер - Віктор Янукович.

Країні потрібен Литвин

Вона працює. Юлія Тимошенко

Україні потрібен ефективний лідер, з яким вона запрацює.

Вона працює. Юлія Тимошенко

Віктор Янукович - ефективний лідер, з яким Україна запрацює.

Большинство экспертов изначально  предполагало: во второй тур выборов выйдут Виктор Федорович и Юлия Владимировна.  Именно они развернут борьбу за перетягивание избирателей, уже «потерявших» своих кандидатов. У Януковича о подобной перспективе  побеспокоились заранее, еще перед первым туром.

- Полагаете, это делали сознательно, не от нехватки собственного креатива?

- Конечно. Когда  только в одном слогане наблюдается сходство, можно предположить оплошность. Но тут была система.  Сильный ход, который на уровне подсознания приближал Януковича непосредственно к «чужому» электорату.

- Странно, что в штабе соперников не обращали внимание на сходство продукции…

- У Тимошенко – в том числе. Иначе  подняли бы шум, обвинили  Януковича в плагиате как минимум.  Реализовывался перехват  осторожно,  в первую очередь на радио.

Удельный вес «своих» и «заимствованных» идей  распределился следующим образом. Перед первым туром у Виктора Януковича было 15 роликов на радио, 3 из них содержали слоганы «непроходных» конкурентов, а 8 – содержали «брендовое» слово Тимошенко – «працює».

Однако перед вторым туром этот ход уже не применяли. С моей точки зрения, напрасно.

Еще любопытная деталь. Сергей Тигипко  перед первым туром выборов  «мимикрировал»  под Януковича: синий  фон его баннеров  напоминал фирменный цвет главного регионала Украины. И если в первом туре такие ассоциации играли  на Тигипко, то во втором – на Януковича. Особенно в восточных областях страны, где Сергей Леонидович занял второе место. Эти области традиционно лояльны к Януковичу. И избирателям Тигипко требовался совсем незначительный фактор, который  сознательно или подсознательно подтолкнул бы к окончательному решению. Синий синему не враг!

- Хотите сказать, что  Тигипко не случайно воспользовался параллелями?

- Без всякого сомнения. В штабе Тигипко действовали последовательно. В зените рекламной кампании запустили сообщения о том, что Сергей Тигипко  опережает Арсения Яценюка.

- Гораздо круче: утверждали, что  Тигипко попадет  во второй тур!

- При этом реальной картины никто из рядовых избирателей не знал и знать не мог. Следующая «новость» выглядела так: Сергей Тигипко перехватил у Юлии Тимошенко симпатии среди городского населения. А в некоторых целевых аудиториях он, мол,  и Виктора Януковича  обходит!

Владимир Литвина, сам того не желая, тоже сыграл в пользу Януковича. Его слоган «Тільки він гідний бути президентом України», отложившись в памяти, во втором туре работал на кандидата-мужчину.  

Скоро ли победят новаторы? 

- Виктор, у меня, как у потребителя  рекламы, сложилось ощущение: в штабах Януковича и Тимошенко перестарались, когда  львиную долю роликов посвящали «играм на понижение» оппонента. В итоге оба политика предстали в крайне невыгодном свете, правда?

- Последствия  уже не замедлили сказаться: значительную часть избирателей не устроила перспектива выбирать меньшее из двух зол (4,4% в 2010 против 2,34% в 2004 году). Но, как по мне, выиграла Украина.   И победитель  президентской кампании-2010, и проигравший ускорили приход новых политических элит. Я имею в виду не только перспективы Сергея Тигипко и Арсения Яценюка – называть их , немало поработавших на высоких  государственных постах, совсем  новыми как-то неловко. Речь идет о действительно неизвестных сегодня людях, которые будут соответствовать запросам общества на лидера нового формата.

- Ну а пока, в соответствии с афоризмом Леонида Кравчука, первого президента и экс-доверенного лица Юлии Тимошенко, мы имеем то, что имеем… Реклама Тимошенко выглядела зрелищно, остроумно, эффектно, в полном соответствии с образом героини. Ролики Виктора Януковича на ее фоне казались более статичными, консервативными.

Накануне 7 февраля  вы предположили: именно стратегия  Януковича окажется для избирателей предпочтительной. Почему это, по-вашему,  предвещало победу?

 - Главный плюс Януковича: он не отклонялся от линии своих кампаний, которые были реализованы с 2004 года. Ведь в ту пору его поддержал достаточно большой процент людей. Те же тезисы регионалы использовали и на парламентских выборах. Постоянство привлекательно для большинства людей! ( Напомню, впрочем: сейчас мы обсуждаем только влияние рекламы и пиара на выборы-2010, другие факторы не рассматриваем.)

В маркетинге известна так называемая модель Роджерса. Суть ее состоит в том, что люди разделяются на новаторов, ранее большинство, позднее большинство и консерваторов. Новаторы составляют 2,5 процента, не только в Украине, в любом другом обществе. Это быстро воспринимающая, быстро реагирующая категория граждан. 13,5 процентов - ранние последователи,  34 процента – ранее большинство. Они несколько медленнее «доходят» до необходимости перемен. Те же 34 процента у позднего большинства и 16 – у консерваторов.

Позднее большинство  крепко держится собственных  взглядов, редко от них отказывается, хотя донести «поздним»  нужный посыл непросто. Но уж если они поверят в кого-то…

Технологи Виктора Януковича работали на эту категорию с 2004 года, включая плановые и досрочные парламентские выборы. И теперь они точно знали, на кого опираются. В первом туре результат в 35 процентов голосов был обеспечен в основном за счет позднего большинства! То, что избиратели Януковича традиционны и скептичны,  доказывается также тем, что результат Партии Регионов на выборах в парламент и в 2006 и в 2007 годах был поразительно близок все к той же магической цифре 34 – 32,12 % и 34,37% соответственно. 

Второй тур также показал:  люди рисковать не хотят. Что в условиях кризиса потребность в стабильности, которую несет в себе Янукович (по крайней мере, с экранов телевизоров), больше чем потребность в «новом пути», который предлагала Тимошенко.  

Визитка «КП»  

Виктору Ткачуку  двадцать шесть лет. У него-  высшее медицинского образование. На последних курсах вуза  парень сотрудничал с рекламным агентством, которое продвигало социальный проект. Малышей на приеме у врача «награждали за смелость» упаковкой сока, чтобы дети не боялись в следующий раз профилактических посещений поликлиники. Эффект оказался настолько впечатляющим, что Виктор «изменил» медицине и занялся изучением технологий влияния  рекламы на более взрослые категории населения.

 Что важно: Ткачук не относится к так называемой старой школе политологов- социологов-пиарщиков, которым привычно делать прогнозы под заказ  определенных политических сил или партий. Возможно, это и есть росток того гражданского общества, где независимость взглядов и выводов становится нормой жизни? 

Фото автора

загрузка...
загрузка...

Политика

Происшествия

Экономика

Общество

Светская хроника и ТВ

Спорт