Анна ГОНЧАРЕНКО, Фото Максима ЛЮКОВА. Графика Элеоноры МИЛЬЧЕНКО. (17 февраля 2010)
Как супермаркеты заставляют нас покупать ненужные товары

Как супермаркеты заставляют нас покупать ненужные товары

Те продукты, которые вам хотят навязать, расположены на уровне глаз покупателей. Чтобы выбрать нужный товар, придется порыться на верхних и нижних полках.

Корреспонденты «КП» решили разобраться с некоторыми магазинными хитростями и отправились за традиционными недельными покупками вместе с настоящим специалистом.

МАГАЗИН НАЧИНАЕТСЯ С ПОЗИТИВА

Во время очередного субботнего похода в супермаркет мы позвали с собой маркетинг-менеджера одной из крупных компаний - Елену Ковальчук. Обо всех хитрых торговых приемах она знает не понаслышке, в своей конторе она занимаетcя «продвижением» продовольственных товаров и постоянно объезжает торговые точки, проверяя, насколько ее товар приближен к покупателю.

- Вход в любой магазин должен быть максимально широким, без порогов и ступенек, - говорит она. (По давней советской традиции часть из автоматических стеклянных дверей в выбранном нами супермаркете не открывается.) - Кроме того, на входе посетителя не должны встречать негативной информацией. Никаких: «Запрещается…», «Требуются уборщицы…». Покупателей подобное отталкивает.

Затем мы проходим уже в торговый зал, который встречает нас фруктовым и овощным изобилием.

- Абсолютно правильный прием, продавец должен поднять настроение потенциальному покупателю. В этом смысле яркие фрукты, овощи и зелень радуют глаз, а цитрусовые обладают еще и приятным свежим запахом, который у многих покупателей старшего возраста ассоциируется с праздником, - объясняет Елена.

По правую руку от прохода расположился стенд с прессой. Оказывается, для нашей читающей нации - это самое подходящее место.

- Чаще всего за покупками приходят семейные пары, и мужчине в основном отводится роль водителя тележки, - объясняет психолог Вера Никоненко. - Предвкушая это, он сразу потянется за газетой или журналом, чтобы полистать потом, когда жена начнет бегать между стеллажами с товарами.

ВОЗМОЖЕН ТОЛЬКО ЗАДАННЫЙ МАРШРУТ

Главная цель моего еженедельного похода в магазин - покупка мяса и молочной продукции. Все остальное - товары сопутствующие. Большинство покупателей преследуют те же цели.

- Именно поэтому мясные и молочные ряды находятся в конце магазина, и проход к ним максимально затруднен, - объясняет Елена. - Чтобы народ не бросился туда напрямик мимо касс, проход между кассами и стеллажами специально заужен. А в часы пик, то есть по вечерам и в выходные, в очереди в кассу еще и покупатели стоят, так что захочешь - не пройдешь.

Вот и приходится покупателям курсировать через весь зал, по пути наталкиваясь на продукты, которые им не всегда нужны.

- В торговых залах активно используется комплекс маркетинговых коммуникаций BTL (от англ. below-the-line), - рассказывает маркетолог. - Всевозможные консультанты, которые интересуются у вас, пробовали вы ту или иную марку чая, кофе и т. д., а также киоски, где вам предлагают попробовать новую продукцию - это реклама товара, которая также затрудняет ваш путь по залу.

Не секрет, что все приемы настроены на то, чтобы покупатель потратил побольше денег. И не безуспешно.

- Три четверти покупок совершаются спонтанно, - уверяет нас психолог. - Избежать искушения удается только тем, кто идет в магазин с точным списком покупок (в котором помимо названия и количества товара указана еще и торговая марка) и на руках имеет ограниченное количество наличных.

То есть даже если вы пришли за макаронами, но вместо привычного сорта купили другой, значит, вы уже пошли на поводу у продавцов и совершили спонтанную покупку.

ИГРА НА ВСЕХ ЧУВСТВАХ

Всего у человек пять чувств: слух, осязание, зрение, обоняние и вкус. Маркетологи и мерчендайзеры в хороших супермаркетах работают настолько слаженно, что играют на всех чувствах покупателя сразу.

- Самообслуживание в магазинах - простой и проверенный прием. Вы взяли товар, пощупали его, рассмотрели, вы включаете осязание, после этого не положить его в тележку уже трудно. Возможность попробовать некоторые товары у консультантов разных фирм - это игра на вкусе покупателя. Яркие таблички, зазывные надписи «Новинка», «Акция», размещение товаров в торце торгового ряда, месте самом заметном, различные стопперы и выделения цветом - это привлекает взгляд, - объясняет психолог.

В списке остались обоняние и слух. Для того чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, в супермаркетах играет ненавязчивая музыка, которая периодически прерывается более громкими объявлениями о наличии того или иного товарах в отделах магазина. Но вот обоняние - разговор особый.

- Один из самых приятных запахов, знакомых нам с детства, - это запах свежеиспеченного хлеба. Все крупные торговые точки открывают собственные пекарни. Чтобы приятный запах распространялся по всему магазину, стенды со свежей выпечкой стараются располагать в центре торгового зала, - объясняет маркетолог Елена. - Еще один привлекательный и дразнящий запах - это запах кофе. Точки, которые перемалывают и расфасовывают элитные сорта зерен, как правило, располагаются чуть в стороне от пекарен, но с тем же расчетом - запах должен чувствоваться покупателем за пару десятков метров.

По ее словам, одна из кофейных марок в сети супермаркетов сумела поднять свои продаже в 10 раз, только установив дымящиеся чашки в торцах кофейных рядов.

РАСКЛАДКА «С УМОМ»

В том, как именно расположены товары на стендах, присутствует своя логика. Порой компании играют «на лени», чтобы продать именно то, что хотят они, а не то, что на самом деле нужно покупателям.

- Когда вам хотят «впарить» какой-то конкретный товар, то располагают его на уровне глаз и чуть ниже на одной-двух полках, - рассказывает нюансы «раскладки» мерчендайзер пивной компании Алексей Крюков. - Таким образом вам навязывают именно эту покупку.

Самые верхние полки - самые неудобные. Даже наклониться покупателю проще, чем стоять на цыпочках. Если на уровне глаз вы не нашли необходимый товар, не поленитесь заглянуть наверх или же присесть.

- Когда же компания просто хочет продемонстрировать весь ассортимент, а не сбагрить конкретную единицу, товар будет выставлен вертикально с верхней по нижнюю полки, - объясняет мерчендайзер.

ЗА ВЫХОД ПРИДЕТСЯ ЗАПЛАТИТЬ

Полки с мелкими товарами возле касс - венец спонтанных покупок. За жвачкой, презервативами, сигаретами и энергетиками люди в супермаркет не ходят, а продать эту продукцию нужно.

- Возле касс мы видим различные сладости - они рассчитаны на уставших за время шопинга детей. За то, что чадо выдержало беготню по магазинам, родители будут вынуждены купить что-то в качестве поощрения. Для взрослых покупателей здесь стоят напитки в маленькой таре - на тот случай, если вы запыхались в покупательском азарте, и энергетики - чтобы поддержать тонус, - рассказывает маркетолог.

Стоя в очереди в кассу, разглядывая приятные мелочи, устоять перед покупкой мало кому удается. 

ВАЖНО

Чтобы не переплатить в магазине...

  • Составляйте список покупок, указывая не только наименование, но и объемы, и фирму производителя.
  • Старайтесь не расплачиваться карточками, определите сумму, которую должны потратить, и возьмите наличные.
  • Не бросайтесь на акционные товары только из-за цены, даже если речь идет о продуктах длительного хранения. Например, полюбите ли вы рыбные консервы только потому, что сегодня они стоят на 50 коп. дешевле, чем будут стоить завтра?
  • Прежде чем класть товар в тележку, убедитесь, что вы увидели правильную цену, более крупным шрифтом может быть указана оптовая цена или цена держателя карты магазина.
  • Не забывайте, что дети - отчаянные покупатели, которые хотят все и немедленно. Если вы не рассчитываете потратить лишние деньги, лучше идите в магазин без малышей или же захватите с собой интересную игрушку, банан, пакет сока. В противном случае оптовых закупок сладостей вам не избежать.
загрузка...
загрузка...

Политика

Луценко заявил о  важных доказательствах  в деле Гонгадзе
Луценко заявил о "важных доказательствах" в деле Гонгадзе

Генпрокурор уверил, что эти доказательства "не всем понравятся" и пообещал, что расследование по делу завершится примерно за полгода.

 Самый громкий арест в Кишиневе : задержан 38-летний мэр города
"Самый громкий арест в Кишиневе": задержан 38-летний мэр города [фото] 8

Дорина Киртоакэ, который является вице-председателем Либеральной партии, задержали из-за подозрения в коррупции.

 Это не конец : Луценко вслед за Матиосом пообещал налоговикам новые  вертолеты
"Это не конец": Луценко вслед за Матиосом пообещал налоговикам новые "вертолеты" 180

Глава ГПУ уверен, что не все высокопоставленные экс-налоговики привлечены к ответственности за коррупцию, поэтому вертолеты будут еще летать.

Происшествия

Протесты в Венесуэле: количество погибших увеличилось до 60 человек
Протесты в Венесуэле: количество погибших увеличилось до 60 человек 38

Народ вышел на улицы в апреле текущего года. Среди убитых – три правоохранителя и девять подростков. Большая часть погибших – гражданские.

США признали гибель более ста мирных жителей во время ударов в Мосуле
США признали гибель более ста мирных жителей во время ударов в Мосуле 220 2

Во время обстрела обрушилось здание, в котором находилось много гражданских.

Шестилетняя девочка выпала из окна шестого этажа, пытаясь спасти кота
Шестилетняя девочка выпала из окна шестого этажа, пытаясь спасти кота 1100

Домашний любимец не выжил, ребенок находится в больнице.

Экономика

В Украину прибыло судно с углем из ЮАР
В Украину прибыло судно с углем из ЮАР 584 3

Из Южной Африки поступило 70 тысяч тонн антрацита.

Эксперт: Из-за повышения минимальной зарплаты инфляция составит около 12%
Эксперт: Из-за повышения минимальной зарплаты инфляция составит около 12% 314 1

Уже сейчас многие компании вынуждены повышать тарифы на свои услуги, чтобы платить повышенные зарплаты.

Другой уголь: что означает решение правительства об отказе от антрацита
Другой уголь: что означает решение правительства об отказе от антрацита 1538 5

Эксперт: на скорое возвращение Донбасса правительство уже не рассчитывает.

Общество

Зонд НАСА записал уникальную  музыку  Юпитера и сделал исторические фото
Зонд НАСА записал уникальную "музыку" Юпитера и сделал исторические фото [фото, видео] 207

Космическому аппарату Juno также удалось сфотографировать знаменитые кольца планеты-гиганта.

Цукерберг закончил Гарвард со второй попытки
Цукерберг закончил Гарвард со второй попытки 302

Теперь у него научная степень доктора права.

Нацполиция получила 635 новых  Mitsubishi Outlander
Нацполиция получила 635 новых "Mitsubishi Outlander" 288 1

Новые автомобили оборудованы средствами специализированного назначения и автомобильной радиостанцией.

Светская хроника и ТВ

Харрисон Форд:  Звездные войны ? Там ходит парень в костюме собаки. Какая ерунда!
Харрисон Форд: "Звездные войны"? Там ходит парень в костюме собаки. Какая ерунда! 610

Ровно 40 лет назад состоялась премьера самой великой космической сказки.

Голая правда Ким Кардашьян
Голая правда Ким Кардашьян 510

4 лучшие биографические книги, которые стоит прочитать в выходные.

Комсомольцы и коммунисты украинского националиста
Комсомольцы и коммунисты украинского националиста 1551 3

26 мая исполняется 60 лет со дня рождения народного артиста Украины Богдана Бенюка.

Спорт

 В форме стадиона : в Испании выпускают гробы за 15 тысяч евро для фанов  Реала  и  Барсы
"В форме стадиона": в Испании выпускают гробы за 15 тысяч евро для фанов "Реала" и "Барсы" [фото] 180

Истинные ультрас даже после смерти могут достойно поддерживать команду в своем последнем деревянном пристанище.

 Футболисты  Динамо   плавят  тренера? Чушь!
"Футболисты "Динамо" "плавят" тренера? Чушь!" 300

26 мая в Харькове состоится последнее украинское Класико сезона, которое может стать судьбоносным для Сергея Реброва.

Боевой гопак и спас стали национальными видами спорта
Боевой гопак и спас стали национальными видами спорта 870 8

Это означает, что федерации этих видов могут претендовать на господдержку.