Анна ГОНЧАРЕНКО, Фото Максима ЛЮКОВА. Графика Элеоноры МИЛЬЧЕНКО. (17 февраля 2010)
Как супермаркеты заставляют нас покупать ненужные товары

Как супермаркеты заставляют нас покупать ненужные товары

Те продукты, которые вам хотят навязать, расположены на уровне глаз покупателей. Чтобы выбрать нужный товар, придется порыться на верхних и нижних полках.

Корреспонденты «КП» решили разобраться с некоторыми магазинными хитростями и отправились за традиционными недельными покупками вместе с настоящим специалистом.

МАГАЗИН НАЧИНАЕТСЯ С ПОЗИТИВА

Во время очередного субботнего похода в супермаркет мы позвали с собой маркетинг-менеджера одной из крупных компаний - Елену Ковальчук. Обо всех хитрых торговых приемах она знает не понаслышке, в своей конторе она занимаетcя «продвижением» продовольственных товаров и постоянно объезжает торговые точки, проверяя, насколько ее товар приближен к покупателю.

- Вход в любой магазин должен быть максимально широким, без порогов и ступенек, - говорит она. (По давней советской традиции часть из автоматических стеклянных дверей в выбранном нами супермаркете не открывается.) - Кроме того, на входе посетителя не должны встречать негативной информацией. Никаких: «Запрещается…», «Требуются уборщицы…». Покупателей подобное отталкивает.

Затем мы проходим уже в торговый зал, который встречает нас фруктовым и овощным изобилием.

- Абсолютно правильный прием, продавец должен поднять настроение потенциальному покупателю. В этом смысле яркие фрукты, овощи и зелень радуют глаз, а цитрусовые обладают еще и приятным свежим запахом, который у многих покупателей старшего возраста ассоциируется с праздником, - объясняет Елена.

По правую руку от прохода расположился стенд с прессой. Оказывается, для нашей читающей нации - это самое подходящее место.

- Чаще всего за покупками приходят семейные пары, и мужчине в основном отводится роль водителя тележки, - объясняет психолог Вера Никоненко. - Предвкушая это, он сразу потянется за газетой или журналом, чтобы полистать потом, когда жена начнет бегать между стеллажами с товарами.

ВОЗМОЖЕН ТОЛЬКО ЗАДАННЫЙ МАРШРУТ

Главная цель моего еженедельного похода в магазин - покупка мяса и молочной продукции. Все остальное - товары сопутствующие. Большинство покупателей преследуют те же цели.

- Именно поэтому мясные и молочные ряды находятся в конце магазина, и проход к ним максимально затруднен, - объясняет Елена. - Чтобы народ не бросился туда напрямик мимо касс, проход между кассами и стеллажами специально заужен. А в часы пик, то есть по вечерам и в выходные, в очереди в кассу еще и покупатели стоят, так что захочешь - не пройдешь.

Вот и приходится покупателям курсировать через весь зал, по пути наталкиваясь на продукты, которые им не всегда нужны.

- В торговых залах активно используется комплекс маркетинговых коммуникаций BTL (от англ. below-the-line), - рассказывает маркетолог. - Всевозможные консультанты, которые интересуются у вас, пробовали вы ту или иную марку чая, кофе и т. д., а также киоски, где вам предлагают попробовать новую продукцию - это реклама товара, которая также затрудняет ваш путь по залу.

Не секрет, что все приемы настроены на то, чтобы покупатель потратил побольше денег. И не безуспешно.

- Три четверти покупок совершаются спонтанно, - уверяет нас психолог. - Избежать искушения удается только тем, кто идет в магазин с точным списком покупок (в котором помимо названия и количества товара указана еще и торговая марка) и на руках имеет ограниченное количество наличных.

То есть даже если вы пришли за макаронами, но вместо привычного сорта купили другой, значит, вы уже пошли на поводу у продавцов и совершили спонтанную покупку.

ИГРА НА ВСЕХ ЧУВСТВАХ

Всего у человек пять чувств: слух, осязание, зрение, обоняние и вкус. Маркетологи и мерчендайзеры в хороших супермаркетах работают настолько слаженно, что играют на всех чувствах покупателя сразу.

- Самообслуживание в магазинах - простой и проверенный прием. Вы взяли товар, пощупали его, рассмотрели, вы включаете осязание, после этого не положить его в тележку уже трудно. Возможность попробовать некоторые товары у консультантов разных фирм - это игра на вкусе покупателя. Яркие таблички, зазывные надписи «Новинка», «Акция», размещение товаров в торце торгового ряда, месте самом заметном, различные стопперы и выделения цветом - это привлекает взгляд, - объясняет психолог.

В списке остались обоняние и слух. Для того чтобы покупатели чувствовали себя комфортно, в супермаркетах играет ненавязчивая музыка, которая периодически прерывается более громкими объявлениями о наличии того или иного товарах в отделах магазина. Но вот обоняние - разговор особый.

- Один из самых приятных запахов, знакомых нам с детства, - это запах свежеиспеченного хлеба. Все крупные торговые точки открывают собственные пекарни. Чтобы приятный запах распространялся по всему магазину, стенды со свежей выпечкой стараются располагать в центре торгового зала, - объясняет маркетолог Елена. - Еще один привлекательный и дразнящий запах - это запах кофе. Точки, которые перемалывают и расфасовывают элитные сорта зерен, как правило, располагаются чуть в стороне от пекарен, но с тем же расчетом - запах должен чувствоваться покупателем за пару десятков метров.

По ее словам, одна из кофейных марок в сети супермаркетов сумела поднять свои продаже в 10 раз, только установив дымящиеся чашки в торцах кофейных рядов.

РАСКЛАДКА «С УМОМ»

В том, как именно расположены товары на стендах, присутствует своя логика. Порой компании играют «на лени», чтобы продать именно то, что хотят они, а не то, что на самом деле нужно покупателям.

- Когда вам хотят «впарить» какой-то конкретный товар, то располагают его на уровне глаз и чуть ниже на одной-двух полках, - рассказывает нюансы «раскладки» мерчендайзер пивной компании Алексей Крюков. - Таким образом вам навязывают именно эту покупку.

Самые верхние полки - самые неудобные. Даже наклониться покупателю проще, чем стоять на цыпочках. Если на уровне глаз вы не нашли необходимый товар, не поленитесь заглянуть наверх или же присесть.

- Когда же компания просто хочет продемонстрировать весь ассортимент, а не сбагрить конкретную единицу, товар будет выставлен вертикально с верхней по нижнюю полки, - объясняет мерчендайзер.

ЗА ВЫХОД ПРИДЕТСЯ ЗАПЛАТИТЬ

Полки с мелкими товарами возле касс - венец спонтанных покупок. За жвачкой, презервативами, сигаретами и энергетиками люди в супермаркет не ходят, а продать эту продукцию нужно.

- Возле касс мы видим различные сладости - они рассчитаны на уставших за время шопинга детей. За то, что чадо выдержало беготню по магазинам, родители будут вынуждены купить что-то в качестве поощрения. Для взрослых покупателей здесь стоят напитки в маленькой таре - на тот случай, если вы запыхались в покупательском азарте, и энергетики - чтобы поддержать тонус, - рассказывает маркетолог.

Стоя в очереди в кассу, разглядывая приятные мелочи, устоять перед покупкой мало кому удается. 

ВАЖНО

Чтобы не переплатить в магазине...

  • Составляйте список покупок, указывая не только наименование, но и объемы, и фирму производителя.
  • Старайтесь не расплачиваться карточками, определите сумму, которую должны потратить, и возьмите наличные.
  • Не бросайтесь на акционные товары только из-за цены, даже если речь идет о продуктах длительного хранения. Например, полюбите ли вы рыбные консервы только потому, что сегодня они стоят на 50 коп. дешевле, чем будут стоить завтра?
  • Прежде чем класть товар в тележку, убедитесь, что вы увидели правильную цену, более крупным шрифтом может быть указана оптовая цена или цена держателя карты магазина.
  • Не забывайте, что дети - отчаянные покупатели, которые хотят все и немедленно. Если вы не рассчитываете потратить лишние деньги, лучше идите в магазин без малышей или же захватите с собой интересную игрушку, банан, пакет сока. В противном случае оптовых закупок сладостей вам не избежать.

Политика

Перенесший операцию Маккейн возвращается на работу в Сенат
Перенесший операцию Маккейн возвращается на работу в Сенат 207

Сенатор на прошлой неделе перенес операцию по удалению опухоли, которую врачи обнаружили в головном мозгу политика.

NewsOne запустил рекламу с матерящимися Савченко и Червоненко
NewsOne запустил рекламу с матерящимися Савченко и Червоненко [видео, обновлено] 1143 1

Парламентарий успевает произносить примерно по одному нецензурному слову в секунду.

Гройсман рассказал, какие тарифы вырастут, а какие останутся прежними
Гройсман рассказал, какие тарифы вырастут, а какие останутся прежними 1831

За отопление, по словам премьера, переживать уже не стоит.

Происшествия

В СМИ появились фото людей, открывших огонь по участникам АТО в Днепре
В СМИ появились фото людей, открывших огонь по участникам АТО в Днепре [фото] 2388

В результате стрельбы погибли участники АТО Алексей Вагнер и Максим Иващук. Кроме того, ранен Эдмонд Саакян.

Раненый во время перестрелки в Днепре участник АТО скончался в больнице
Раненый во время перестрелки в Днепре участник АТО скончался в больнице 1472

Один человек погиб на месте происшествия, его личность пока не установлена.

На Волыни поймали мужчину, который пытался выкупить изъятый янтарь
На Волыни поймали мужчину, который пытался выкупить изъятый янтарь [фото] 129

За пять тысяч долларов он хотел вернуть 30 килограмм изъятого камня.

Экономика

Берлин зарабатывает 177 миллионов евро в год на ЛГБТ-парадах
Берлин зарабатывает 177 миллионов евро в год на ЛГБТ-парадах 302 2

Расчетливые немцы давно вывели формулу финансовой привлекательности гей-туристов: "двойной доход и нет детей”.

Когда украинские зарплаты достигнут уровня 2013 года
Когда украинские зарплаты достигнут уровня 2013 года 1395

Судя по настрою министра социальной политики Андрея Ревы, этого не произойдет даже через 4 года.

За 20 дней подорожали 14 из 23 социальных продуктов
За 20 дней подорожали 14 из 23 социальных продуктов 1468 1

Несмотря на летнее затишье, цены продолжают идти вперед.

Общество

Рисунок Трампа выставят на аукцион за 9 тысяч долларов
Рисунок Трампа выставят на аукцион за 9 тысяч долларов 36

Очертания домов Нью-Йорка с небоскребом Trump Tower президент США нарисовал в 2005 году на благотворительном мероприятии.

Ученые назвали простой способ защититься от болезней мозга
Ученые назвали простой способ защититься от болезней мозга 321

Медики утверждают, что накапливание в головном мозге токсинов с возрастом приводит к развитию воспалений и заболеваний.

В США рассекретили документы об убийстве Джона Кеннеди
В США рассекретили документы об убийстве Джона Кеннеди 699

Выложенная часть документов - лишь первая порция материалов, связанных с убийством Кеннеди, планируемая к публикации.

Светская хроника и ТВ

Музыканты Linkin Park написали открытое письмо Честеру Беннингтону
Музыканты Linkin Park написали открытое письмо Честеру Беннингтону 353

Группа отменила запланированный тур в поддержку нового альбома.

Вера Брежнева подробно рассказала о своем рационе питания
Вера Брежнева подробно рассказала о своем рационе питания 1020

Певица не ест сахар и молочные продукты.

 Госпитализированный  Валдис Пельш опубликовал селфи со стюардессой
"Госпитализированный" Валдис Пельш опубликовал селфи со стюардессой [фото] 1180

Шоумен улетел на Камчатку для съемок нового фильма.

Спорт

Майк Тайсон признался, что в детстве стал жертвой сексуального домогательства
Майк Тайсон признался, что в детстве стал жертвой сексуального домогательства 341

Экс-чемпион утверждает, что именно это подтолкнуло его на мысль стать боксером.

Холифилд:  Реванш с Кличко - хорошая идея, но Джошуа должен контролировать эго
Холифилд: "Реванш с Кличко - хорошая идея, но Джошуа должен контролировать эго" 473

Знаменитый боксер прокомментировал ответный бой украинского и британского супертяжеловесов

Звание Шацких отдали Реброву
Звание Шацких отдали Реброву 427

Премьер-лига пересчитала количество голов у лучших бомбардиров в истории чемпионатов страны.