Продать президента
Американские ученые экспериментируют с мозгами и гормонами избирателей.
Ловкость приемов
Чем рекламные кампании отличаются от предвыборных? Практически ничем. Просто в одном случае продают товар, продвигают на рынок брэнд, в другом - кандидата. Или целую партию.
На поразительное сходство рыночных и политических технологий еще в 60-е годы обратил внимание Джо МакГиннис, написав книгу «Продать президента». Он утверждал, что кампания Ричарда Никсона увенчалась успехом исключительно благодаря ловким рекламным приемам, а не сути его предвыборной платформы. Трюк удался тогда, работает и поныне.
- На шампунь я смотрю теми же глазами, что и на следующего руководителя моей страны, - соглашается психоаналитик и специалист по политическому маркетингу Дэвид РЕМЕР, глава фирмы Lucid Systems (Сиэтл, США). Фирма - одна из многих, предлагающих сегодня высокотехнологичные услуги в области изучения и последующей обработки мозгов избирателей. Цель - та же, что и 40 лет назад: представить их покупателями и постепенно склонить к нужному для заказчика выбору. Но методы уже другие.
О том, как американские ученые-нейрофизиологи и психоаналитики помогают продавать кандидатов, рассказал недавно The Wall Street Journal.
Тайные замыслы выплывают наружу
Во-первых, выходят из моды фокус-группы. Нет им уже веры.
- Традиционные методы опроса избирателей неточны, - объясняет Алекс ЛАНДРИ, научный директор фирмы TargetPoint из Вирджинии (в 2004 году он обслуживал кампанию Буша, а теперь работает на кандидата в президенты от Республиканской партии Митта Ромни). - На фокус-группе человек может сказать одно, а на избирательном участке сделать другое.
Чтобы докопаться до реальных замыслов электората, фирма Ландри разработала специальную методику интернет-опроса. Избирателей спрашивают вроде бы без подвоха. Мол, кого из кандидатов вы поддерживаете? Но, подводя итоги, исследователи отслеживают, насколько быстро респонденты вводят в компьютер свои ответы. Есть гипотеза: чем быстрее они это делают, тем сильнее эмоциональная реакция на кандидата. И в нее верят.
По словам директора штаба Ромни по стратегическому планированию Алекса Гейджа, его эксперты смотрят на данные о скорости реакции как на мерило серьезности убеждений избирателей.
Говорит, как конкретный мошенник
А нейрофизиологи считают, что опросы вообще не нужны. Куда эффективнее наблюдать за мозгом, состоянием зрачков и пульсом. Мол, только так можно узнать больше, чем просто «поддерживаете - не поддерживаете». Скажем, правильно ли реагируют люди на кандидата? Не раздражает ли их что-нибудь? Какие-нибудь слова? Сцены? Манеры? Выражение лица? Голос? И вообще про то ли он говорит? Задача - выудить из подсознания действительно верные ответы. И, получив их, поработать с кандидатом соответствующим образом. А по сути, научить воздействовать на мозги избирателей так, чтобы люди искренне поверили этому кандидату. Что, наверное, нечестно.
В Сан-Франциско, например, за предвыборными дебатами следят добровольцы. По телевизору. На головах - шлемы со множеством электродов, которые считывают электрические импульсы в их мозгах.
- Когда Ромни заявил, что в отличие от своих соперников только он перестал говорить о здравоохранении для всех и «действительно выполнил задачу», активность мозга подопытных в предфронтальных долях значительно изменилась, - говорит аналитик Брэд ФЕЛДМЕН из компании EmSense Corp., которая проводит эксперимент. - Им понравилось то, что они услышали. Особенно слова «выполнил задачу».
А вот идеи другого республиканца, Фреда Томпсона, о системе здравоохранения породили иную картину мозговой активности: телезрители задумались над его концепцией, но оценили ее негативно.
Фирма Lucid Systems использует программы для фиксации «биологической обратной связи». Помимо электрических импульсов, они отслеживают степень расширения зрачков, уровень потливости и непроизвольные движения мышц лица.
Исследователи из Чикаго предлагают политтехнологам методику анализа голоса - изначально она была разработана для страховых компаний, чтобы ограждать их от мошенников. Во время избирательной кампании цель, естественно, меняется на прямо противоположную. Надо скорректировать голос кандидата так, чтобы люди не воспринимали его мошенником.
|
Умный, видать, мужик
Политолог из Стэнфордского университета Джон Кросник убежден: кандидаты крайне заинтересованы в анализе подсознательной предвзятости избирателей. Более того, для них важно найти способ воздействовать на людей, которые невнимательно следят за ситуацией и склонны выносить поспешные суждения. Таких полно. А голосовать могут как попало. О чем свидетельствует недавнее исследование.
Психологи из Принстона попросили подопытных выбрать одного из двух неизвестных им кандидатов. И при этом положиться лишь на то, кто из них выглядит более компетентным. Внешне. На удивление, результаты с 70-процентной точностью совпали с реальным исходом выборов. (Исследователи пользовались фотографиями кандидатов в губернаторы, которые участвовали в 124 выборах с 1996 по 2006 год, а также кандидатов, которые баллотировались в Сенат на 29-х выборах в 2006 году. Предварительно они удостоверились, что подопытные не знают этих политиков в лицо.)
И все же, по мнению ученых, недостаточно выглядеть внешне компетентно. Стоит побороться за мозги тех избирателей (их гораздо больше 30 процентов), которые выбирают осмысленно.
Здравствуй, положительный имидж!
Поначалу возможностью заглянуть в головы людей пользовались лишь экономисты. Им было интересно узнать, что там происходит в момент принятия тех или иных решений - купить, вложить деньги, взять кредит. Появилась даже новая наука - нейроэкономика. И новая технология - так называемый нейромаркетинг. Ныне он и внедрился в политику.
Например, к воодушевлению начальников предвыборных штабов группа ученых во главе с Брайаном Кнутсоном из Стэнфордского университета (Калифорния) подтвердила: продать можно любой товар (читай - любого кандидата). Главное - направить в нужную сторону нейронные процессы. Конкретно - повысить активность в участке коры головного мозга, известном как nucleus accumbens (NA). Магнитно-резонансная томография позволила установить, что именно благодаря ему поступает сигнал, управляющий моторными функциями. И человек покупает. Или голосует.
Торговцы в США уже осмысленно стараются добиваться того, чтобы возбуждение в NA у покупателей было максимальным. Зомбируют пока простейшими методами - мягкими. Ученые уверяют, что на процесс выбора удивительно благотворно влияют всего лишь красивые упаковки, объявления о скидках, написанные крупными буквами, музыка и изображения улыбающихся людей. Это в торговле товарами. А на политической распродаже хорошо действует все то, что мы называем положительным имиджем. В роли скидок хороши обещания снизить налоги и поднять благосостояние народа.
Получается, что верный путь избрали те партии или кандидаты, которые взяли свой положительный имидж за основу. И не надо, стало быть, удивляться обилию жизнеутверждающей информации с их стороны. По науке это. Равно как и усилия оппонентов, которые доступными им способами портят имидж какого-нибудь популярного политика.
Голосуй сердцем!
Психиатр из университета Эмори Дрю Уэстен недавно учредил фирму Westen Strategies, которая уже использует функциональную томографию для сканирования мозга избирателей-добровольцев. И даже выпустил книгу «Политический мозг: роль эмоций в решении судьбы страны», в которой изложил результаты своих исследований. А предвыборный штаб Джона Эдвардса пригласил Уэстена подключиться к его встречам с народом. Понаблюдать, поисследовать и дать оценку реакциям. И что-то исправить. Ведь ученый утверждает: сканирование голов избирателей дает результаты. Например, если люди твердо поддерживают своего кандидата или партию, то достаточно посмотреть на изображения обожаемого политика или послушать его заявления, чтобы области мозга, ведающие эмоциями, стали более активными, чем те, которые отвечают за мышление. Вот уж действительно: люди голосуют сердцем. За него-то сейчас и борются кандидаты с помощью нейрофизиологов.
Совет от Уэстена: политикам полезнее не излагать подробности десятиступенчатого плана развития, допустим, пенсионной системы, а говорить о ней с точки зрения морали. И тем самым давить на чувства, а не на рассудок.
Журналисты The Wall Street Journal не особенно хвалят ученых. Поскольку подозревают, что те занимаются своего рода зомбированием. Просто информируют о перспективных исследованиях. И задают риторический вопрос: мол, сканирование мозга избирателей, чтение мыслей «политического организма страны» - хорошо ли это для демократии?
|
КОММЕНТАРИЙ СПЕЦИАЛИСТА
У нас не зомбируют
- Нет ничего сверхъестественного в услугах, которые предлагают кандидатам в президенты американские ученые, - говорит Ольга КОЕКИНА, нейрофизиолог и рефлексотерапевт, кандидат медицинских наук, ведущий научный сотрудник Федерального научного клинико-экспертного центра традиционных методов диагностики и лечения. - Техника действительно позволяет объективно оценивать эмоциональную реакцию людей, а значит, и корректировать ее, считывая сигналы с подкорки - те, которые идут из-под сознания. Можно выводить их на компьютер, сравнивать. Труднее обрабатывать результаты - для этого необходимы особые программы. Но и тут есть умельцы, способные их создавать. В том числе и у нас в стране. Мы с ними работаем.
Более того, сигналы, полученные с подкорки, позволяют судить о состоянии сознания человека и предугадывать его осмысленные действия.
- Обращались ли к вам политики с просьбой кого-нибудь позомбировать? - интересуюсь я.
- Нет, - отвечает Коекина. - Но самостоятельно мы разрабатываем методику, которая позволит распознавать так называемое зомбирование и противостоять ему.
«Не самое прибыльное занятие в эпоху избирательных кампаний», - подумал я, но промолчал.
|
А В ЭТО ВРЕМЯ
В политике не без секса
Пристрастиями избирателей, оказывается, управляют половые гормоны
Группа ученых под руководством Пола Зака из Клермонтского университета в Калифорнии попыталась выяснить, почему люди доверяют друг другу. В том числе незнакомцам. Исследователи искали ответ на вопрос, имея в виду экономические отношения. Но и в политике выбор избирателей основан исключительно на доверии к кандидату. Так откуда оно берется?
Дело, как выяснилось, в «химии» - в гормонах. Тех же самых, которые заставляют людей влюбляться и заниматься сексом. Их около десяти. Все в той или иной степени сопровождают и деловую, и политическую активность. Но на роль «эликсира доверия» в них, как определил Пол Зак, претендует лишь один гормон - окситоцин. В половой жизни именно он сначала вызывает у партнеров непреодолимое желание обнимать и ласкать друг друга, а потом доводит и до оргазма. В общественной жизни гормон ограничивается лишь тем, что располагает людей друг к другу. И как следствие - укрепляет доверие. Но не доводит до оргазма.
Ученые проследили путь окситоцина в мозгу - он как раз проходит через участки, которые отвечают за эмоции, память. И дотягивается в итоге до предлобной коры, где идет процесс принятия решений.
Зак говорит, что не очень удивится, если обнаружит повышенные уровни окситоцина у добровольцев, которые безоговорочно поддерживают своих кандидатов, то есть доверяют им. И собирается провести такие эксперименты.
Артур Арон, психолог из Нью-Йоркского университета, и Джеймс Риллинг из Принстонского университета сканировали мозги влюбленных людей и тех, которые просто доверились друг другу. Исследователи обнаружили: фотографии объектов обожания и снимки «доверенных» лиц вызывали почти одинаковую активность. Возбуждение возникало в том самом nucleus accumbens (NA) - участке коры головного мозга, в котором, как сейчас полагают, зарождается и любовь. Он же управляет экономическими и политическими решениями. Получается, что голосование сродни если уж не половому акту, то любви.
- Вспышки в NA связаны с непреодолимым влечением, которое люди чувствуют к объекту, выбранному из многих одинаково привлекательных, - говорит доктор Риллинг.
Ученый полагает, что гамма политических отношений ничем не уступает любовной. Они точно так же могут быть страстными, порочными, неразделенными, верными или с изменами, платоническими, продажными. Вплоть до многоженства или, наоборот, развода. А надо, чтобы любовь к кандидату или партии была страстной и верной. Можно ли этого добиться?
Зак считает, что такое реально. Надо повысить уровень окситоцина - этого «эликсира доверия» у граждан страны. Тогда и нейромаркетинг начнет работать эффективнее. А скорректированные должным образом предвыборные выступления кандидатов станут попадать на хорошо подготовленную почву. Им будут больше верить.
- Уровень гормона в отдельно взятом организме и соответственно степень взаимного доверия легче всего повысить, занимаясь сексом, - отнюдь не шутит ученый. - Эта гражданская обязанность далеко не самая обременительная. Кстати, не помешает и личное обаяние кандидата. «Женский» окситоцин может сыграть решающую роль.
